撰文：经一编辑部｜ 图片：吉野家官网、洪明基微博截图｜原文刊于经济一週

CEO瞓身救吉野家无效

合兴集团行政总裁洪明基，在2020年开始频频在微博、抖音中现身，试图通过互联网营销活动重塑吉野家的品牌形象，但从结果来看，这些举动不但失败，更沦为笑话。

就在上週五（16日），洪明基在微博上想仿效火锅店海底捞（06862）17元吃海底捞的宣传方式，发起了名为1.7元吃吉野家的活动。事隔几天，在微博搜索1.7元吃吉野家的标籤，只有三个人在讨论，后来更删除贴文，非常坎坷。

所以，吉野家真的过时了吗？参考内媒财经网本月在微博上发起关于你喜欢吃吉野家吗？的，有3,208人表示喜欢，5,558人表示不喜欢，更有人留言指吉野家很难吃，应滚出。

过时自然对品牌不利，但中港吉野家的致命伤，是十年如一日的菜单，但却没有日本吉野家低廉的优势。

中港吉野家定位尴尬

在日本，一份标準的小碗牛肉饭是365日元，约港币26元；反观在香港的吉野家，单点一份小碗牛肉饭是30元。这意味着，在日本象徵着平价的吉野家牛肉饭，在本地餐饮市场并没有优势。现时在吉野家点一份套餐，起码要40元，同样价钱的快餐选项依然有很多。

在优势渐失之下，合兴集团数据显示，吉野家店均营收从2012年的600万元，降至2019年的481万元。

那幺的吉野家能够仿效日本的定位，透过薄利多销策略重振旗鼓吗？从财务数据来看，这其实也是不可能的任务。

日本吉野家平均净利率不高于1%，若不幸碰上天灾，亏损幅度会达3%至6%，意味着会一次过亏掉10年的利润。

观看合兴集团，虽然2014年开始净利率有稳步上涨的趋势，最高在2017年达到7.54%，但好景不常，2018年以来情况愈发严峻，上年的净利率是-5.03%。集团收入增长亦很缓慢，从2013年的16.51亿元到2019年的21.07亿元，年复合增长率只有4%。

长久以来，吉野家的品牌经营模式，已经在和成本之间达成平衡，盈利空间被规範在狭窄的範围内，涨价不成，降价更是难上加难。

两地吉野家齐拿政府补贴吊命

疫情打击下，日本吉野家和香港合兴集团，双双陷入亏损泥沼。合兴集团全年收入16.29亿元，同比下滑22.67%，净利润亏损0.82亿元，同比下滑178.67%。

要知道，香港吉野家在上年年末申请保就业计划，政府补贴金额逾1,900万元，是同期补贴计划中，补贴金额最多的十间公司之一。若没有补贴，相信亏损会进一步扩大。

而日本吉野家亦经历相同命运，2020年日本吉野家收入为1,703亿日元（约港币121亿元），同比减少21.21%，归母净利润亏损75.03亿日元（约港币5亿元），同比下1,152.31%。值得注意的是，日本政府在2020年，为吉野家提供了32.75亿日元的政府补助，否则吉野家的亏损很可能达到百亿日元级别。

香港吉野家命运：等执？

上文提到香港吉野家首次录得亏损，作为代理的合兴集团，也採取了各种办法减少损失。除了CEO洪明基亲自下场，开微博、做直播，试图从管理阶层转型为网红，打造人设以获取流量， 集团还通过发展外卖业务、推出半成品扩大营收。

受惠于外卖产业的发达，外卖在去年成为合兴集团吉野家业务的重点。根据年报显示，吉野家外送业务的贡献从上一年的46.1%，飙升到2020年的55.5%。2020年2月，吉野家品牌还推出了家庭厨房产品，销售包括熟牛肉、三文鱼，吉爸爸泡菜、裙带菜等在内的半成品食材。

在4月开始，吉野家东北地区工作人员，开始在腾讯直播间进行直播，销售产品。不过，竞争对手肯德基、麦当劳等，选择在淘宝带货一姐的薇娅直播间做直播，从结果来看，合兴集团的努力似乎并未见明显的作用。

日本吉野家旗下有近1,000间海外门店，其中开设于的吉野家门店大约600间。在这600间店之中，有大约385间位于北方城市的吉野家门店，是香港上市公司合兴集团买下特许经营权后运营。另有200家左右，由日本吉野家以直营店及合资店的形式，在南方城市开设并运营。

疫情带来的巨额亏损，日本吉野家大面积裁撤位于南方城市的门店，或退守回日本的大本营。但手握特许经营权的合兴集团则无路可退，即是亏钱，都只能硬着头皮继续撑下去。