奇点锐见｜新城商业陷增长困局 陈德力“双百”目标要食言？

编者按：

当住宅房企开始冲击千亿小目标时，商业地产商也给自己立下了“投名状”。但是梦想照进现实，仍有很大距离。因不懂商业地产的运营规律盲目进入导致失败；缺乏长久商业战略规划而使项目搁浅；亦或后期运营能力不足而导致难以为继的结局，比比皆是。

商业地产商的小目标，距离完成还有多远？奇点商业地产独家出品《奇点商业 ?锐见》系列报道，深入分析。

业绩如逆水行舟，不进则退。

跻身行业TOP10，新城控股在住宅领域的销售可谓高歌猛进，与之相悖的是商业项目或并不尽如人意。距离新城联席总裁陈德力提出的2020吾悦广场的双百目标（开业100间，租金收益100亿）日期越来越近。

在今年4月克尔瑞发布的销售排行榜中，新城控股首次跻身房企前10强名单，并在此后几个月一直保持下去。公司2018年中期报告数据显示，2018年上半年公司实现953.11亿元的合同销售金额，业绩同比增幅达94%，创近年新高，但半年报数据同样显示，截至本报告日，公司今年新开业吾悦广场仅 3 个，已开业吾悦广场共计 26 个，实现租金及管理费收入 8.76 亿元。

而随着商业地产“玩家”纷纷发力，设置各自的目标，国内商业地产显然已成红海，新城商业如何突围，将是摆在陈德力面前的难题。

陈德力的“赌局”

从万达跳槽到新城，2016年陈德力接过新城商业的“指挥棒”。

一加入新城他便提出了“有情怀、不复制、具规模”的商业理念，以期给新城商业带来转变。过去，在他的带领下，6年间，万达广场的年开业量从 15 家增至50 家以上，这种雷厉风行的行事风格也带到了新东家 。

2016年11月25日，陈德力首次亮相新商会，作了一篇《新城力量》的精彩演讲，演讲充满感染力，同时他信心满满地提出了新城商业新的目标。“2012年吾悦广场品牌诞生，2017年在建和开业的就达到53座，到2020年开业100座，吾悦广场演绎光速的精彩。”陈德力还强调，100座吾悦广场，就有100张面孔。 他要全国每一座吾悦广场，都各具特色。

而在当时，既要保证“吾悦系”产品遍地开花，又都贴上“不复制”和“有情怀”的标签，受到了不少行业人士的质疑。

有业内人士认为，“不复制”和“有情怀”本身就是相互矛盾的，新城本身就是学习和借鉴的万达模式，吾悦广场的开发和经营模式和万达广场十分相似。如综合体中的可售部分住宅、公寓和商街等销售，以销售回款支撑整个综合体开发，购物中心自持等。正所谓吾悦广场就是在“复制”万达广场，再加上万达正是在全国大量“复制”模式下才迅速发展的，新城必然也会走上类似的道路。

但不可否认，在这一理念的指导下，新城商业近年来也取得了一定成效。

18年半年报数据显示，截止到今年上半年，新城吾悦广场累计完成开业广场数目达24座，遍及中国22个城市，实现租金及管理费收入8.5亿元，同比上升45%，整体出租率实现98.3％。

新城商业项目分布 来源：新城控股官网

根据新城中期业绩发布会，今年下半年会有17个吾悦广场项目开业。据克尔瑞研究中心一位不便署名的研究员对凤凰网奇点商业地产透露，按照吾锐广场目前的开业节奏，2020年或许可以达到开业80家以上的规模，但被问及是否能实现2020年的租管费目标时，对方表示不方便做评论。

此外，据新城控股有关人士曾向《时代财经》透露，在更新的计划中，新城到2020年开业和在建的吾悦广场将超过130座。距离新城的目标还剩下2年多的时间，从24座到130座，从8.5亿到100亿，不知道陈德力将如何兑现曾经夸下的海口、立下的豪言壮举，填满这其间的数据？

目标下的压力

除此之外，宏观层面的压力也不容小觑。

世邦魏理仕报告指出，我国的商业地产呈现出显著的供给过剩态势，因此我国商业地产的投资回报周期长于美国等发达国家。同时，各城市优质零售物业首层租金水平分化严重，整体呈持续稳定下滑趋势，受新增供应量加大以及电商冲击强烈影响。

青岛吾悦广场 来源：新城控股官网

在目前国内购物中心并不乐观的大环境下，在一些业内人士看来，新城的“双百”目标压力犹存。

中原地产市场分析师卢文曦对凤凰网奇点商业地产表示，对于实现这个目标有压力。“首先从新城最近3年非住宅性质土地收储不足百宗，土地资源有限。开店，土地是绕不开的基本要素。其次，商业地产不是住宅可以实现高杠杆高周转，在去杠杆背景下资金压力会比较大。最后，城市综合体，大型商场面临同质化竞争，包括电商冲击，持续稳定收入会受到考验。”

同样，易居研究院智库中心研究总监严跃进也对凤凰网奇点商业地产说道，“新城商业的战略扩张会受到很多不确定因素影响：首先，近年来，三四线城市棚改速度放缓会影响到商业广场的扩张，比如说新城区的发展，从而会减弱商业消费需求；其次，三四线目前也进入了网购大爆炸时代，网购消费会给商业地产带来较大影响，后续在业态布局上应有所创新，对于依靠单纯餐饮、购物等为主的传统业态商业广场有较大风险，否则会出现商业广场扩张很快但租金收益很低的局面；最后，随着项目的大量扩张，产品的统一管理费用也会带来较大压力。”

近期，太平洋证券发布了一篇关于新城的研报，也佐证了新城目标的压力。研报以万达广场为参照，探讨了新城吾悦广场的发展空间和扩张速度问题。并通过一系列数据分析得出，预计2018-2020年新城开业吾悦广场将达到41家、61家和86家，租管费收入达到20、40和60亿元。

其预测出的新城未来租管费是基于这些假设：

1、2018-2020 年每年新开业家数为 18、20、25 家，这样总开业家数分别为 41、61 和 86 家；

2、单方月租金 2018 年上半年为 98 元/月/平米，假设 2018 年全年不变，2019 和2020 年分别增长 6%和 7%至 104 元和 111 元/月/平米；

3、单个吾悦广场平均可租面积为 6 万平米（与目前已开业的一致，24 家总可租 144 万平，单个平均 6 万平） ；

4、新开业广场假设当年平均开业期为半年。从而可推测出2020 年租金收入：2019 年已开业61 家租金为 61*6 万平*111 元/月/平*12=49 亿，当年新开业 25 家租金为 25*6 万平*111元/月/平米*6个月=10 亿，2020 年全年租金为 59 亿元。

根据太平洋证券的研报预测，在开业数量上，其预测的数据距离新城的目标差距并不大，但在租金收入方面却距离新城2020年的目标足足少了40亿。

2020年机遇与挑战并存？

世邦魏理仕发布的《迈向2020――后千亿时代投资策略展望》白皮书指出，预到2020年，中国大宗物业投资交易总额预计将较2016年增长45%至2600亿元，中国也将在2025年前后进入中等流动性商业地产投资市场行业。

世邦魏理仕把年度大宗物业投资交易额与可投资商业地产规模的比率定义为大宗物业交易活跃度，根据这个指标，全球24个主要经济体市场大致分成高流动性、中等流动性、低流动性三个发展阶段，而中国正处于从低流动性向中等流动性市场进化的转折期。

对此，世邦魏理仕中国区研究部主管谢晨表示，展望2020年，基础建设、城镇化、一带一路、中国制造2025、人口结构改变及跨区域流动、消费升级将成为影响商业地产投资策略的六大基本面驱动力。

对商业地产发展来说，2020年是一个重要的商业发展节点。要完成规模的铺排，2020 年是一个很关键的时点。

对于2020年这一时间节点的重视，不仅新城高管有紧迫感，来自其他大型商业地产企业也有相应的战略规划。

在2015中国绿公司年会上，王健林发表了主题演讲，谈到了万达的转型，并同时提出，“2020年我们要实现“2211”工程，即到2020年，万达资产达到2000亿美元，市值达到2000亿美元，收入1000亿美元，净利润达到100亿美元。”

花样年商业在发展规划中指出，至2020年，预计商业资产管理项目达50个，总运营面积超过500万平方米。

一向将商业地产视作企业发展主航道的龙湖地产，在去年8月也提出，2020 年的租金收入目标为60 亿元，并且在今年进一步提出，2019年及2020年10座天街，到2020年龙湖商业旗下开业商场总量将超过50座。

作为第三梯队的房企，远洋地产也对新业远洋商业作出了提速的要求，提出2020年租金收入将达40亿。但18年半年报显示，截止2018年6月30日，来自物业投资的营业额仅为5.42亿元。同样是任重道远。

但也有商业地产资深人士对2020年国内整个商业地产的环境表示担忧。

作为从事零售商业到商业地产领域有着20年工作经验的“老兵”，前莱坊Knight Frank董事、华东师范大学商学院兼职教授段建设在接受凤凰网奇点商业地产采访时表示，在未来的两年内要有过苦日子的准备，像万科这样的龙头房企都打出来“活下去”的标语，连万科都准备要“过冬”了，对于像新城这样的企业要实现商业“双百”目标谈何容易。

段建设进一步指出，开业的数量当然具有规模效应和轰动效应，但开业的数量也要和商业价值有机结合起来，整体租金和管理费的上升也要和运营费用等同起来。他了解运营的艰难，开业前都是花钱办事，无论是找设计院、找施工团队，还是买设备，可以由第三方团队进行，虽然很难，但是开业以后需要自己的运营团队实现项目招商运营，从而实现租金收益，后面的难度将远超开业前的难度。

“商业地产属于重资产，对开发商和业主来说是一条十分艰辛的路。”他补充道。

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