导读

日本农产品与美味、安全、健康、包装美观相对应的是高昂售价，日本国产农产品价格几乎无一例外的高于进口，甚至高出十余倍，但日本消费者仍愿意为本国农产品买单，背后原因除了产品风味口感和外在商品性之外，宣传推介是至关重要的一个环节。

日本农产品是如何进行宣传推广的？与中国农产品宣传推介方式相比有哪些特点？日本的做法对我国有何启发和借鉴？

本文，笔者结合在日本所亲身经历的农产品推介活动，以及与日本农协和农业推广部门的交流，对以上问题进行解析，以期为我国农业从业者提升农产品宣传推介效果，更好实现农产品价值有所启发和参考。

一、亲身经历的日本农产品宣传推介活动

在日本研学期间，笔者有两次在新潟农业大学的交流活动，第二次去的时候，按照行程安排有一次现场观摩涉农专业学生的农产品加工课堂，具体内容为教授同学们用米粉制作面包。

日本大米产量过剩，为提高大米的食用占比，各种形式的米制品在日本市场上非常丰富，为使米粉烤制的面包味道更接近小麦粉面包，需要将米粉研磨的更细，新潟农业大学还申请了相关工艺的专利。

在老教授讲完操作流程后，同学们分组制作，这时候校方陪同人员过来告诉我，现场还有几位农协的工作人员，等课堂结束后农协有一个面向同学们的宣讲，如果感兴趣的话，我们可以过去听一下。我很想知道他们讲些什么，于是就答应了。

新潟农业大学的食品加工课堂（实拍）

大约十分钟后，两位年轻的女士过来搭讪，在互递名片后，聊起彼此的工作，在攀谈中，其中一位叫佐藤千寿的女士很自然的问了一句：中国吃大米吗？

这个问题让我一愣，但她问的很自然，我连忙问在日本生活30余年的上海籍翻译大姐：她问这个问题是什么意思？翻译大姐微微一笑说说：在日本人仍有很多人觉得中国人吃不起大米！以前做翻译的时候，也多次遇到过。我说你告诉她我们有些地方喜欢吃大米，有的地方喜欢吃馒头。但翻译大姐说，你直接告诉她吃大米吧，不然她会觉得不吃大米是因为吃不起大米。

听到翻译的传话后，两位女士略有惊奇，但随后佐藤女士对我说：待会我要做一个宣讲，如果有冒昧的地方，请多包涵。我对这句先入为主的礼貌感到好奇，但在之后的宣讲中，我很快明白了她说这么说的原因。

农协在新潟农业大学的宣讲现场，讲台上为佐藤女士

日本人很讲究地位的尊卑先后，宣讲开始后最先发言的是县厅农业工作人员，主要说了新潟县整体的农业生产状况、各种作物的栽培面积和面临的问题，农协的官员则针对农协是怎么服务农民以及近来即将上市的农产品的时间和食用方式。

最后才轮到佐藤女士上台，她宣讲的核心内容是：号召大家多吃日本国产的农产品！理由是：日本产农产品虽然贵，但比进口农产品更营养、安全、健康；日本农业生产薄弱，需要大家的多多支持；如果过度依赖进口，一旦发生意外得不到进口，日本粮食安全问题会面临困境······

原来我一直纳闷，为什么日本消费者愿意花比中国青岛进口价格高出10的价钱，去买日本青森县产的大蒜，为什么几乎所有日本产农产品价格都高出他国进口价格数倍，却仍为消费者接受，现在想想，这种宣传（或者叫洗脑）是功不可没的，这也让我在随后的考察过程中，对日本如何宣传自己农产品，让消费者接受本国产高价农产品格外感兴趣。

在日本拍到的价差十倍的大蒜，一直让笔者难以释怀

二、日本的农产品宣传途径

1、产品定名与包装

根据品质确定商品名

日本的葡萄、大米、苹果等农产品在销售时的命名不是根据栽培品种而是根据品质，比如，在中国以“阳光玫瑰”火爆业界的葡萄，其产地在日本，在日本这种葡萄在销售前会根据内在品质分为三个等级：一等品为“大地之水”、其次为“香印”、再次为“晴王”；再以知名的“越光米”来说，只有一等品率在95%以上的越光米才能以“越光”品牌进行售卖。

这种品牌对应品质的做法，方便了消费者依据自身的经济状况和购买目的，最便捷的选择产品，而省去在甄别品质上的麻烦，是真正从方便消费者角度思考的一种经营思维。也是对品牌的一种维护和对影响力的巩固，而品牌本身就是最好的宣传推介。



晴王葡萄

信息全面的精美包装

日本超市的蔬菜、水果及大米，在包装上无一例外的都精美用心，不但让人感觉清洁卫生而且体现出对产品本身和消费者的尊重感。

在水果蔬菜包装袋的设计上，所用塑料制品有较好的透明度，能让消费者一眼看清商品的特征；基于日本人对“可爱”的钟情，塑料袋往往印有简洁可爱的卡通形象，在对产品的说明上，产地、栽培方式、采摘上市时间，是必备信息，有的农场主还会印上生产者姓名电话。

这种标注不但让消费者对生产信息一目了然，心知肚明，也是生产者对自己产品的自信表现，对生产者及对应的农场也是一种宣传。

2、农协宣讲

如开篇笔者介绍到的经历，在日本农协，有一个专门负责到各地宣传的推广部门，任务就是介绍农协在当地种植了什么东西，什么时候上市、怎么加工食用更美味健康，并会发放一些宣传单和小礼品。但核心的目的就是说服大家购买农协生产的产品。农协在各个县市都有分支，这项工作属于日常工作的一部分。



农协简写为JA，在日本是强大的存在

3、县域间农产品评比竞赛

笔者所接触到的最典型例子是在福井县和新潟县两个地方每年一度的大米品质比赛。由于越光米最早育成于福井县，但当时因为抗病性差、易倒伏，并不被看好，但通过新潟县育种家们的不懈努力改良，越光米现已成为日本知名的一张农产品名片，福井县“心有不服”，于是两县之间每年便开展热闹非凡的大米评比。

这种评比已经成为一种百姓喜闻乐见的公共活动，而且两县的县长（知事）也会参与其中，为自己县域的大米造势宣传，媒体也乐于报道这种活动，这在客观上对农产品宣传起到很好的推动作用。

4、各种拍卖

石川县1296日元一粒的葡萄、岐阜县5万日元一粒的草莓、上川郡当麻町65万日元一个的田助西瓜等等，这些日本天价水果都曾在国内网络上引起热议，这种拍卖价格虽然不具有代表意义，但拍卖本身的宣传价值远远超出拍卖所得，所引起的热议本身就是对产品极好的宣传。



宫崎县特产芒果“太阳之子2个装，合人民币1.2万

三、中国农产品宣传途径

1、特色农产品的宣传推广

比较而言，赣南脐橙、烟台苹果、甘肃花牛等一些“单品特点突出”的地方名优特色农产品，在宣传形式上更为丰富多样也更为积极，电商、网络直播等现代媒体手段宣传销售的意识，已经深入人心并被广泛采用，效果也较为明显，在包装上也更为重视和用心，属于中国各类来源的农产品宣传推广最为活跃且较为成功的类型。

2、规模化农业产区的宣传推广

以寿光蔬菜为典型的大型规模化农业生产区，产品往往有一定的固定包装，并且在包装的也会印上产地、联系方式、栽培方式（无公害、绿色等），在农产品的推介宣传方式上，除了一些农资展销会，也会在各地的电视媒体做宣传。但是更多的是通过公众号或者网站等现代媒体手段。

3、几乎空白的“大多数”

以蔬菜为例，中国绝大多数的蔬菜栽培户是种植面积是在5亩以下的小面积栽培（如下图），这部分栽培者主要的生产目的是“养家糊口、补贴家用”，并不是想把自己栽培的作物打造成品牌长久经营，而较小的栽培规模使之不具备宣传推广的必要和经济实力，因此，其销售方式也往往是小集市或邻近的城市早市或晚市。产品推介宣传方面几乎处于空白。



数据来源于全国农业技术推广服务中心首席专家张真和

四、中日两国农产品宣传推介典型特点对比分析

日本的优势和劣势

在宣传形式上日本的优势在于农户、农协和农业职能部门相互协调配合的宣传体系较为成熟，且运作经验丰富。现场宣讲、发放宣传单、电视广告等传统形式占据主流，但是由于传统宣传体系的健全完善运作良好、以及农协对日本农业生产者和农产品较强的垄断把控，使得日本在现代网络渠道的宣传上反而滞后。在自媒体的宣传销售上更与中国不可同日而语。

原因主要在于，日本农协为了自身利益考虑，对不服从农协统一安排的农业生产者的打压，比如在笔者以前文章中提到的，发生在北海道富良野的农业生产者，看到网络自媒体销售的巨大商机，脱离农协，通过自媒体销售获得可观效益，但不久即将收获的网纹甜瓜却被打了除草剂而损失近亿日元，在这种环境下，自媒体销售难以实现。

简言之：日本在传统的农产品宣传推介方面成熟而健全，但是在网络新媒体的运用方面明显滞后。


中国的优势和劣势

同日本的情况相反，中国的农产品在传统宣传推介方式上不成体系，散乱无章，多是缺少组织性的自发行为，但是随着中国以淘宝等为代表一批电商的崛起，对传统消费模式造成了革命性的冲击，并日渐深化的改变了中国人的消费习惯甚至生活习惯。

在此基础上，近几年迅速兴起的网络直播，在发达的快递网络支撑下，各地农产品，打破了城乡和南北地域的藩篱，快捷高效的实现了农产品的便捷高效销售。农产品电商销售在我国已经形成良好的氛围，即便是在农村，生产者也树立起网络销售的意识，在有些地方甚至形成“淘宝村”，这种分散式的新媒体销售，绕过了传统宣传销售模式中对人员配备等方面体系载体建设，中国对日本可谓是实现了弯道超车。

简言之：中国在农产品的传统宣传推介方面不成体系，但是在运用新媒体方面灵活多样且效果显著。



五、日本农产品宣传销售体系中有哪些值得中国借鉴

1、产品细分意识

日本在农产品进入流通前，通过依据品质对农产进行分类“以质别名”，在日本福冈县，草莓生产者甚至依据色泽、果型、大小等差异将草莓细分为35个等级，这样逐渐培养起商品名与品质直接对应的消费意识，有利于品牌的打造。同批农产品通过这种产品细分可以实现经济效益的最大化。这种产品细分的做法，在中国尚未形成氛围，这也是制约我国农产品实现利润最大化的障碍。

2、产品质量意识

所有的宣传手段的根基都是产品质量。而“精品农业”生产意识下的日本农业生产者，在对农产品质量把控上的自觉性意识很值得学习，日本农业在生产销售的各环节，可谓是实现了最大化的透明、可追溯，而且日本农业生产往往具有世代承袭性，因此，对基于质量的产品声誉极为看中，一旦出现意外，往往家族产业名声就会遭受打击甚至一蹶不振，这就迫使生产者对质量把控形成一种自觉意识。

做以品质作为支撑的长久经营，不为眼前利益做损害产品或生产者声誉的“一锤子买卖”，并做到产品和生产过程的最大化透明和追溯，让消费者切实做到放心、信赖，这是我国农业生产者需要格外重视的提升方向。



3、有一说一的负责态度

中国的商家在做销售推广时，往往都是围绕让对方尽快、尽可能多的买自己的产品，在推介宣传过程中，普遍存在夸大甚至虚构的错误做法，或者在过度的热情之下，让消费者产生不买就有点“不好意思”的心理负担，这其实都不利于自己的长久经营和品牌的塑造，毕竟每个消费者都想听到最客观真实的产品信息。

结语

除了以上在具体农产品推介方式上的做法之外，日本很值得学习的另一个优势是高度职业化的服务意识。笔者的感触是，日本的服务人员能真正站在消费者的位置上推介商品，周到而及时的提供消费者所需要的信息和帮助，让消费者感觉方便、舒心并能切实体会到“顾客至上”的被尊重感。另外，职业化还体现在不将个人的情绪带入到工作中，而这一切得益于服务意识的内化于心，外化于行。

中国三农的核心是农民，三农的发展一个根本性问题在于农民思想意识的转变提高，这种意识上的“脱贫攻坚”，是2020年“中央一号文件”中着重强调的“脱贫攻坚”的题中之意，也是我国农业升级转型的关键一环。




#2020中央一号文件#

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