朱玉童品牌说之青岛啤酒

今天，我们就来聊一聊“一个人种了四亩啤酒的故事”。为表尊重，下面是朱玉童老师的原话。一个人种了四亩啤酒！我为什么跑到云南红土地上种四亩啤酒？我是不是疯了？为什么要种啤酒呢？听我慢慢道来。受青岛啤酒的委托，采纳负责青岛啤酒华南区的全案策划。首先要实现业绩突破的是品质产品—原生啤酒。原生啤酒是青岛啤酒夜场高端产品，价格大约在25-35元之间，这款产品主要对手是喜力啤酒。这款青岛啤酒的是形象产品，同时也是青岛啤酒华南区的利润产品。如果这款产品销量大幅增长，对华南区的利润增长将起到重要作用，而且可以反哺市场，为主销产品抢夺市场起到积极性推动！为了展现原生啤酒及其新鲜的特点，我们创意了一下。1、原生啤酒就像直接从大地上长出来一样新鲜，是原生态的活啤酒；2、为了表达原生态活啤酒的意念，我们又想到了如果请红遍大江南北的杨丽萍主演《云南印象》原生态歌舞团来结合原生啤酒来演出，那就更棒了；3、我们要把原生啤酒的新鲜、活力、激情和原生态歌舞表现出的原始激情活力四射相结合，绝对区隔喜力啤酒，并且给人带来耳目一新的感觉；4、平面表现和影视广告如果请到张艺谋来拍摄那就是绝配。我们发现新闻报道刚巧说到张艺谋在云南拍片，如果拍片之余拍一下我们原生的广告那就太棒了。经过朋友的介绍，没想到对方让我们去云南谈谈，这一谈还真的谈成了。我们当即行动，在云南石林租了农民四亩红土地，将原生啤酒一瓶瓶种上去！种出来非常震撼的大场面！我们几个人在太阳下快晒死、累死。第二天，凌晨三点起床，开始准备拍摄前的预演。天亮了，张艺谋导演来了，对准备工作非常满意，于是开拍。一天的拍摄，那个苦我就不说了，晚上回到宾馆，我冲洗了三次头发和身体上的红土，都没有冲洗干净。躺在一池红水的浴缸里，我累的竟然睡着了！让我再睡一会吧！如果我们知道青岛原生以及纯生啤酒的广告热播，如果我知道我们利润率整体提升20%，如果我知道华南区销量破百亿，那我怎么也睡不着啊！那条广告自己去搜索吧，让梦想再飞一会！看来朱总真得累的不行，听他的说话，都透着一股浓浓疲惫感。但，当他说到本次活动给青岛啤酒带来的利益的时候，却又无比兴奋。或许，这就是身为策划者的生活吧，为了客户，再苦再累的活都可以，与客户分享喜悦又无比自豪。翻查采纳案例库，我将青岛啤酒的案例调出来，分享给大家。据《21世纪经济》报道显示，国内啤酒市场以华润雪花、青岛啤酒、百威啤酒三甲称霸天下，三者市场份额分别为24%、20%、18%。青岛啤酒在群雄割据的时代，依然保持强劲的市场态势，但同时也面临着诸多问题：产品线混乱、缺乏品牌战略规划、传播声音未能统一、终端形象展示不规范。消费市场“疲态”苗头显露，采纳品牌营销顾问机构联手青啤，共同探寻如何让年轻一代回心转意。在大量内外调研数据分析的基础上，我们把青岛啤酒品牌保鲜基本策略位定于三大方面：其一、从分产品的战术销售到战略产品销售的转变；二、从战略产品销售管理到战略品牌打造的转变；三、从零星的形象活化到品牌形象整合活化的转变。聚焦战略性产品，增强消费者互动体验面对繁杂的产品线，采纳公司在原有160多个产品基础上进行科学规划，以占位、占利、占量、阻击产品为参照系，规划出“纯生、淡爽、醇厚”作为三大战略占利产品，整合中高端市场，在短期内承担大部分的利润来源，聚焦价值体现优势。青啤在华南行活动中，展开系列趣味活动为消费者助酒兴。其中“我要青岛啤酒”语言赛等互动性活动，让消费者在喝啤酒之余，无形中形成指向青岛啤酒品牌的心理惯性:“我要青岛啤酒”，即时地激活消费需求，达到了短期内促进销量的提升目的。创新“原生”新品类，以钉子化语言达成消费共鸣青岛原生啤酒，是承载着品牌变革重任的明星产品，把以往“熟啤”与“生啤”打天下的局面打破，打造一种在纯天然、全纯净环境下生产的啤酒佳酿，以“第三代啤酒”的代言人身份为青岛啤酒正名。在产品塑造上，以“数字化”工艺体现先进技术，提出“原生态纯净化酿造”的行业新标准，释放“青岛原生，活得不一样”的产品口号。“活”是较高的酶活性；“活”是一个追求自然、健康趋势；“活”是一种文化，释放生命力,挑战能量，从优越到超越，活出不同，活出生命价值有强烈的情感认同！紧抓“原生”概念，以明星产品带动整合传播在概念落地传播上，青啤推出“2005年青岛啤酒狂欢节·原生态游”，借助自然旅游与“原生”概念联动，让消费者能更直观认知，与竞争对手的营销手段形成明显区隔。青啤邀请来杨丽萍和著名大导演张艺谋合作原生态歌舞《云南映象》。红土地、绿围巾、鼓声、雄浑的音乐、原始的大型群体舞蹈，一身红色的杨丽萍舞动着，伴随散发出的强大生命活力，从原野破土而出的“青岛啤酒”，带着原生的、纯正的、鲜活的“吸引力”，向广告受众袭来。.END.

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