长音频蓄新流量池，腾讯音乐激活全场景“声态”|音娱观察

，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）决心让8亿以上的直播用户听到更大的世界。 由于音频娱乐行业渗透率低，市场竞争激烈，该行业发展迅速，潜力巨大。 在“ CTS”的战略指导下，腾讯音乐高管在423人智大会上怎么说？ 每月拥有8亿实时用户，再加上头IP版权和大量高质量的内容，随着左手“用户”和右手“内容”的强势进入，腾讯音乐将对音频娱乐行业产生深远的影响？ 在音乐和音频集成的趋势下，腾讯音乐如何利用这一新的流量池为具有“内容”和“技术”的用户创建全场景语音状态？ 在世界读书日4月23日晚

，“腾讯音乐长声策略和KuWo音乐新品牌在线”在线会议在网络上的数十个平台上同时播出，近一百万人观看了 KuWo音乐。

是腾讯音乐首次正式发布其长音频策略，并宣布在KuWo Music下推出了新的长音频移动终端产品-KuWo Chang listen。

从去年12月KuWo音乐发布“ 100亿声机”计划到2020年3月KuWo音乐宣布与悦文集团的战略合作，然后到423“ mind”会议上，很明显，腾讯音乐的长音频布局 正在逐步改善并取得了显著成效。

从音乐到音频，从音乐娱乐，音乐营销到音响行业，从娱乐到“娱乐+学习+生活”，总的来说，这是腾讯音乐向资本市场，投资者和合作伙伴发布的关键信号 业内外：腾讯音乐要突破“音乐流媒体”的框架，需要打开整个语音互联网产业链，释放第三产业业务增长曲线。

01

“音乐+音频”，挖掘声音产业

为配音演员sound江带来的蓝海价值，声音已成为多年的配饰。 直到最近两年，声音才发展成为主流市场。 在“头脑”会议上

，边江作为音响行业内容方面的代表参加了论坛。 他经历的行业变化只是音响行业进入红利期的初期。

的河口近两年恰好是2018年的这个时间点。在此之前，每个FM平台都严重依赖头部的大V资源，并具有严重的同质化，并被困在声音的“ FM”表达形式中 。 互联网音响行业处于挣扎状态。

“实际上，声音涉及范围很广，例如广播剧，电视剧，电影，卡通，有声小说，有声读物，甚至广播和广告。声音使很多内容都有声音的趋势。” 边江认为，内容的多样性，人工智能和声音的独立性成为该行业快速发展的基本条件。 去年9月，腾讯音乐提出了以“内容，技术和服务”为核心的新的CTS策略。 在423人智大会上，在CTS战略的指导下，“长音”已成为腾讯音乐决心大力探索的新轨道。 从用户数据特征来看

，艾瑞咨询数据显示，从2018年到2023年，中国在线音频用户数量的年复合增长率为19％，并且估计在线音频用户数量 到2020年，该行业将达到5.42亿。根据quest移动数据，到2019年6月，中国在线音频的月活跃用户总数为1.1亿，仅占全国移动互联网月活跃用户总数的9.7％，而 渗透率明显低于在线音乐应用程序和在线卡拉OK应用程序。

表明，音频轨道的活跃用户超过1亿，并且增长速度很快，并且可能出现“阶跃爆发”。 从娱乐场景的消费特征数据来看

，根据2020年中国夜间听觉经济发展分析的数据，2019年的总听觉时间高达109亿小时，移动音频中用户的夜间使用时间 行业占全天使用时间的46.3％，高于综合视频，短视频，移动音乐等行业。 从“夜间聆听”这个词可以看出，互联网音频继承了传统广播的优势。 夜听用户数已超过2亿，消费时间集中在21点以后。 在睡觉之前，早上1点是人们聆听的高峰时间。 从音频内容的消费

到长音频具有明显的优势，以有声读物，广播剧等为代表，数据显示，2019年，超过30％的中国人有听书的习惯。

在音频内容的发展中，音频内容产品形式的多样化，并越来越显示出精品趋势，长音频爆发的诞生。 从“人”的角色的角度来看，配音演员/配音演员逐渐成为幕后演员中的明星。 在

荔枝上市之后，市场上对音频业务模型的讨论很多。 音频互联网平台受制于PGC内容的最高授权和生产成本，突破收入瓶颈的压力非常明显。 但是，为什么资本市场和行业仍然普遍认为音频是一个快速增长的蓝海市场？ 主要原因仍然在于以下三点：首先，

，音频用户的普及率低，支付增长空间大； 第二，与视频和短视频的“消磨时间”不同，音频内容作为一种场景消费产品，在占用用户时间和改善用户活动方面具有天然优势。 第三，随着智能场景生态的发展，音轨中有许多未探索的点，场景的声音消耗足以释放更大的用户价值。

“用户可以从音乐中产生同理心，从有声读物和故事中构筑思想，获得欢乐并从相声艺术中释放压力，并从明星和名人的声音中找到精神上的安慰。” 腾讯音乐娱乐集团首席财务官胡敏女士在会议上说：“我们将通过音乐和音频的整合来打开音响行业的想象力，使用户可以听到更多他们想听到的声音。”

很明显。 从音乐到长音频，由于行业属性，它也具有自然的连接优势。

反映在：一方面，长音频市场的蓝海在于它与信息，视频，小说甚至社交网络的相关性。 就用户使用时间和用户粘性而言，它具有出色的性能，并且不受场景的影响。 另一方面，

，用户的音频消耗可以驱动音乐的消耗。 移动音乐，短视频，长视频和移动音频在占用用户时间方面具有不同的特征。 例如，听音乐在驾驶场景中，在睡觉前听故事，在汽车中与用户一起听音乐调频以及在睡觉前听纯音乐都是由于“听 娱乐陪伴，情感和精神归属的“需求”。

实际上，音乐娱乐和音频娱乐整合消费的趋势是由用户听觉需求的提升所驱动的。

在互联网音频轨道上，每次比赛都有差异。 例如，

，喜马拉雅山以PGC，ugc和知识支付而闻名。 蜻蜓FM精致，最近凭借全场景智能生态赢得了小米的战略投资； 荔枝FM主要是UGC播客和语音现场广播的特色； 懒惰的人以音频库为主要焦点来听书。

通常，音频娱乐市场的内容可以简单地概括为“ PGC + UGC + pugc”，以及收入中的“广告+会员资格+单点支付+直播奖励+知识支付”。 在海外市场，苹果，谷歌，亚马逊，spotify等许多巨头都在播客市场上进行了大量投资，围绕高质量内容展开了激烈的竞争。 实际上，

腾讯音乐早已针对音频市场进行了布局。

之前，KuWo音乐具有KuWo收听应用程序（已升级为KuWo Chang收听应用程序），kugou音乐具有kugou广播应用程序（现为kugou音乐广播。收听频道，特色播放方法具有AI阅读功能），QQ音乐（嵌入式音乐广播） 和音频广播，建立了“一起听”的语音直播。

只是423个“心灵会议”，这是腾讯音乐上下释放，清除“长声”战略地位的工业信号。

02

流量虹吸效应，TME的下一个增长引擎

如此，腾讯音乐布局“长音”有哪些竞争优势，发挥？ 从用户角度看，

截至2019年12月31日，腾讯音乐的每月直播用户总数已超过8亿。 这个庞大的超级流量池为长音频内容的消费奠定了坚实的用户基础，因此，腾讯的音乐编码可以挖掘增量市场的潜力。

“以庞大的用户群为核心，构建领先的产品开发和内容生产优势。” 正如胡敏所说，腾讯音乐将通过与腾讯生态文化娱乐业务系统的联动，为长音频业务带来更多的资源整合机会，进一步探索音频内容的消费升级，扩大音乐娱乐的生态边界。 腾讯音乐所在地的

，在线音乐，在线卡拉OK和现场音乐已经建立了全方位的音乐社交娱乐体验。 基于此，音乐营销已成为音乐排行榜中的第二项业务增长曲线。 如今，长期的音频娱乐策略已成为腾讯音乐横向扩展的第三项业务增长曲线。

用于腾讯音乐，战略性地融入导演的音频娱乐中，达到行业卡，但是如何在腾讯的生态地图上促进音频增量市场更快地发展，在战术上极为关键。 首先，在有声读物领域，引入了大量的头部有声读物IP和大量的高质量网络音频授权。 在长音频领域，最有价值的版权必须是有声读物。 今年三月，腾讯音乐宣布与悦文集团达成战略合作。 悦文集团拥有1220万件作品，810万名创作者，涵盖200多个内容类别，覆盖了数亿用户。 除悦文集团外，腾讯音乐还与中文在线，纵横中文网，魔幻等领先的在线平台达成合作，领先的在线IP数量居行业前列。 在

脑会议上，悦文集团高级副总裁张荣证实，悦文平台上的热钱已经捐给了KuWo。 “岳文是IP的源泉，从动画，动画，游戏，影视，电视剧，大电影到语音的添加，与KuWo的合作可以使IP的力量变得更大。”

目前正在听奎昌。 盗墓笔记有声读物仅在互联网上播放。 “空中奋战”的音频播放进入了VIP会员支付墙。 IP语音书籍，如“鬼灯系列”，“斗罗大陆”和“竹县”都已进入腾讯音乐。

第二，在广播系列中，影视作品，有声读物和《国漫》等许多IP作品被改编为广播系列。

潘月明重新引入了独家广播剧《白夜追杀凶手》。 为有声读物“雪中的凶刀”开发了第一部独家广播剧，总播出量超过10亿。 国满IP的“ zhenhunjie”和“ 100000冷笑话”也被改编成独家广播