疫情让营销回到基本面，2020年这7条法则你要记住

的2020年疫情使许多企业面临前所未有的挑战。 随着生产的恢复，许多企业的销售节奏再次加快。 如何看待流行病对品牌的影响以及2020年流行病后该怎么办？ 在不久的将来，这可能是每个人的热门话题。

实际上，任何企业都会受到经济衰退，黑天鹅事件，产业升级或消费变化的影响。 关键在于您选择相信，坚持，放弃，专注和品牌之路始终不平坦。 流行病也是该品牌最好的放大镜和探测器。 一些企业反思疫情，及时调整步伐，找到有效的品牌建设路径； 一些企业不仅不因疫情而放慢步伐，而且还趁机逆流而上，开辟新的市场和新局面。 一些企业在流行之后陷入困境，因为他们没有注意过去似乎是常识的基本营销原则。挑战在危机下，屹立于低谷。 在经历了风风雨雨之后，让营销重返基本面，也许这是2020年大流行之后品牌建设的核心命题。

基本规则1：

品牌不是企业所认为的，而是消费者对您的了解 。 如今，每个类别中都有大量竞争对手。 同质竞争和供过于求已成为许多行业面临的普遍现实。 因此，为了突出围困，品牌必须在消费者心目中占据一席之地，并且必须像钉子一样钉在消费者心中。

是什么品牌？ 在过去的

中，许多企业通常可以说很多层面，例如，品牌是产品的代表，品牌是所有印象的总和，品牌是一种承诺，品牌是一种关系，品牌是一种声誉，这些定义都可以， 但它们都是从品牌的角度来看作为“企业资产”。 我们现在已经进入了“消费者主权”时代。 最准确的解释是品牌本质上是消费者对产品，服务或公司的认知。 企业认为什么不重要？ 消费者认识您的关键是什么？ 如果无法建立消费者认知，则只有企业自己的话语才能使品牌难以进入消费者的世界，从“从喜”到“共鸣”，是在以下情况下需要体现的第一条规则： 营销回归基本面。 以

为例，如果消费者想购买一辆安全的汽车，那么第一个认知必须是沃尔沃。 为什么？ 因为在过去的92年中，沃尔沃一直坚持并向消费者传递“安全”的意识。 在沃尔沃于2019年12月发布的S60广告中，有人说在中产阶级群体中没有比家庭成员的安全更可贵的奢侈品，而且在沃尔沃的所有品牌传播渠道中，安全性一直在贯穿其中。 品牌将使您感觉自己像一颗流淌的心，会让您信任并激发您的渴望。 因此，无论通信世界有多嘈杂，该品牌都不得一时出现。 品牌就像播种。 昨天，它播下了种子。 今天，它不断地被浇水和护理。 明天，品牌可以被抛光。 通过持续的品牌交流积累的这些消费者的心理认知要好于某些品牌语言。

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行业竞争将进一步加剧，

品牌格局将不断发展经过40多年的改革开放和制造业的固有优势，每个行业都有大量的品牌。 近年来，在消费升级的带动下，中国市场开始进入新的消费品牌和行业领导者与旧品牌共存的局面。 “二元化”的品牌格局使品牌竞争更加激烈。

过去，许多领先品牌都需要继续增加稳定消费者的认知投入，还需要响应年轻消费者群体的需求，以防止新品牌的进入。 迅速崛起的新消费品牌需要顺应潮流，抓住新轨道的行业出路，迅速提高品牌潜力，拉近消费差距。 两家品牌力量齐头并进，竞争游戏将在未来长期存在。 可以预见，经过这样的竞争，未来每个类别的品牌集中度将进一步提高。 谁能坚持不断投资品牌建设，谁拥有强大的品牌传播力，将赢得未来品牌格局的领先。 例如，羽绒服行业的领先品牌博斯登已有40多年的历史。 2006年，其市值达到300亿元。 但是在2015-2017年，博斯登遇到了瓶颈。 具有国际视野并成为主要消费群体的年轻人不再是其粉丝。 为了更好地顺应市场趋势，博斯登选择搬迁，告诉消费者博斯登羽绒服在全球72个国家销售良好，专注于羽绒服已有42年历史，显示出专业实力； 聘请国际知名设计师对博登羽绒服产品进行升级，提高时尚感； 同时，博斯登SDN与分众传媒合作升级其广告并重新点燃主流品牌。 这一系列动作使博斯登焕发青春，重塑品牌的独特价值，从而有效捍卫其他品牌的竞争并在该类别中名列第一。

基本规则3：

独特的差异化是品牌开放消费者的关键

现在，每个企业都在谈论差异化，但是哪些属性确实与竞争对手不同，并且消费者的痛点不同？ 每个行业都在互相学习，甚至在一些细节上与参数，功能，材料等竞争。 尽管这些因素非常重要，但是，对于消费者而言，像企业这样的消费者能否在产品上拥有相同的差异？ 消费者能够记住的

品牌始终是有限的，这就要求品牌必须找到打开消费者思想的纽带。 产品优势，消费者需求痛点以及与竞争产品的差异成为品牌独特性定位的关键。 正如分众传媒创始人兼首席执行官姜南春所说，许多品牌在呼吁品牌差异化时容易陷入对自我感觉的误解。 实际上，良好的品牌广告语言可以用三个简单的句子来检验：顾客认可吗？ 员工会使用吗？ 竞争对手讨厌吗？ 实际上，这三点是品牌定位和广告创意的核心原则。

例如，2015年，飞鹤奶粉在中国奶粉中排名第七。 当时，飞鹤的品牌优势是优质奶粉，因为它可以在2小时内将优质高蛋白奶直接喷洒到奶粉中。 但是，这种独特的优势并未引起消费者的注意。 此外，三聚氰胺事件发生后，中国消费者更倾向于选择国际产品。为了打破僵局，飞河奶粉重新确立了“飞河奶粉，更适合中国婴儿体质”的地位，并成为第一品牌。 通过影响城市主流人口的扩散，中国奶粉行业的规模已超过100亿。

基本法则四：

流行性测试品牌力量，从“流向品牌”到“流向品牌”，

品牌是一场长期战争和长期战争

2020年的新皇冠流行使许多品牌意想不到，并且 使许多品牌陷入困境。 在这个非同寻常的时期，它也是品牌的全面“隔离区”。 隔离不仅是品牌与消费者之间关系的强项，而且是品牌的竞争力。 直盟咨询机构在2020年进行的流行病对消费趋势影响的调查显示，流行病使消费者更加“理性”，人们更加谨慎地消费，消费者及时调整了消费结构。 一方面，它延迟了决策部分的不必要支出，另一方面，人们以更加稳定和确定的方式将更多的钱花在了必要的支出上。 例如，那些具有更好品牌建设的产品将更容易被消费者选择。 因此，到2020年，企业应该摆脱过去的交通品牌，那就是人人都“抢流量”，陷入网上新的“价格战”和“促销战”，转向思考如何成为“新流品牌”。 。 新流品牌是消费者心目中想到您的品牌，它是积极向上并渴望与您在一起的品牌。

如果我们观察许多新兴消费品牌的崛起之路，我们也可以看到这样的特征。 在迅速依靠流量来积累互联网数量之后，我们开始投入大量资金来不断塑造和构建品牌价值。 因此，品牌是一场长期战争。 只有品牌力量才能抵抗Internet技术的迭代和流量的迁移。 以

为例，在2020年的38个“女神节”中，近年来出现的许多新的消费品牌都显示了成绩单：“ miaokelando”奶酪宣布，女神节的销量同比增长252％； “女神节”“小仙炖”鲜燕窝的网上销量同比增长471％； 皇后节“临清轩山茶护肤品”网上销售同比增长513％。 这些企业之所以能够在电子商务平台上获得反趋势增长的共同原因是，他们不仅依靠流量，而且还非常重视品牌力量，并且长期为建立品牌做出了不懈的投资。 例如，2018年，孝县炖燕窝开始关注与消费群体高度匹配的焦点，并继续在线下推出，树立了燕窝第一品牌的品牌力量。 在2019年，销售额也增长了两倍，达到8亿，预计到2020年将超过20亿。在持续六个月的关注之后，销售额大幅增长，在2019年增长了300％，预计今年将增长三倍， 单是奶酪条产品就可能超过20亿元。 林庆轩着眼于两亿广告，最终在相关品牌中排名第一。 这些品牌正在验证新的消费品牌的创新路径，从在线流量开始，不断迭代和验证并完善产品和商业模式，然后建立明确的战略定位，大规模的线下营销，然后走上持续品牌之路。 建筑，最终引领潮流，赢得了领先，并在创建的类别中建立了障碍。

基本规则5：非凡时期也是新类别的诞生窗口期，也是打造

品牌的机会。许多企业都在遭受流行病的折磨。 但是，一些企业将流行病视为营销的窗口期和爆炸期。 一方面，2020年的流行还导致许多新的消费类别爆发。 例如，在线教育，在线医疗保健和远程办公等新兴行业也获得了增长点，新格式和模型也在不断增长。 另一方面，由于大多数企业的市场营销已经陷入紧缩和结构调整的事实，因此交流环境并不那么嘈杂，也为消费者提供了接??收信息的时间和空间。 许多企业也逆势而上，增加了品牌投资。 以

为例，因为爆发了很多