私域电商的流量运营逻辑

图像来源@ Vision China

文档帅

文档帅

在传统的集中式电子商务模式下，该平台是品牌，企业和消费者交易与交流的中心，对流量，交易数据的控制力很强 和客户关系。

随着电子商务社会化，基于内容和分散化的发展，对企业和消费者的平台控制力逐渐减弱，使得品牌，企业和消费者之间有直接联系，销售转化效率更高， 成本较低。 在获取流量和转换操作的过程中，私有域流量的价值正在增加。 Tiktok，

BATTK（百度，ALI /微博/葵挂，腾讯/ B站，头条/抖动，快手）目前占据了7大移动互联网。

，Ali和百度是搜索模式的代表。 腾讯是社会模式的霸主。 字节跳动是推荐模式的先驱，而Kwai既社交又推荐。 随着集中式平台的流量成本的增加，

，这三种类型的平台的流量控制受到了不同程度的削弱。

，尤其是以阿里巴巴和京东为代表的集中式电子商务平台，开始面临Gmv增长放缓的现实。 因此，集中式电子商务平台已经开始通过技术合作和投资获取，通过外部tiktok（微信，围脖，小虹，B站等）获取流量。 另一方面，它不断创新产品和新模式，以提高平台上的品牌业务和用户粘性（微型电车，优质商品，哇视频，淘宝直播，品牌号，京东发现，京东直播等）。 。）

对于平台，流量的放慢使其进一步加强了流量控制，并使更多的流量聚集在总部企业以及中长尾企业的清关中。 在这种情况下，将中小型企业和私有域流量结合起来显得更为迫切。 那么，进一步研究和分析平台的公共域流量和私有域流量，它们是一种什么样的操作逻辑？

首先，应该清楚的是，当流量充裕时，大量的免费或低成本公共域流量可以转换为品牌和企业的私有域流量，并且企业的私有域流量也会沉淀 在平台上，并成为平台的公共领域流量。

，但是当流量股利减少时，平台对公共领域流量控制和货币化的需求增加，公共和私有领域流量之间的矛盾加剧。

第二，私有域不是一个新概念。 当社交网络尚未流行时，通讯录和电子邮件就是私有域流量的表现。 随着社交平台（如微信和微博）的出现，私有域流量的内涵得到了进一步扩展。 对于品牌和企业，私有域流量也意味着用户资产的真正沉淀。

一方面，许多品牌和企业在传统的电子商务模式下积累了一些最初的粉丝。 但实际上，集中式平台的用户属于该平台，与品牌企业的关系不是很紧密。 只有将用户导入自己的平台（独立应用，微信群，官方账号，个人号码，微信等），才能实现可控的私有域流量。 另一方面，品牌企业需要为公共领域的流量池中的曝光度付费，成本将继续上升。 尽管私有域流量也需要业务运营和维护，但是客户获取成本相对较低且长期存在，并带来了直接的销售转型。 最后，随着越来越多的人关注它，品牌和企业有可能建立私有域流量池，从而有可能扩展其他服务。

如何发挥公共领域对私有领域的流量？ 需要结合不同平台的特征来专门分析

。 由于不同类型平台的发展阶段和产品基因的不同，用户数量，增长率，持续时间，粘性和粉丝质量也将显着不同，这对私人交通的运营产生了根本性的影响。 在交通集中度和层流动性的维度空间中，集中度越低，粉丝的价值越高； 层流动性越低，风扇的价值就越高。

是高度集中和高度移动的tiktok。

具有高度集中化和低移动性，这是淘宝天猫和微博的典型特征。

集中度低，移动性高。 这是微信和Kwai的典型代表。

具有较低的集中度和低移动性，这是B站的典型情况。

从流量侧考虑微信。 微信是当之无愧的私有领域霸主。 葵富紧随其后（QQ类似），B站也有一定潜力。 TikTok

虽然淘宝，微博客和抖动主要是公共领域的流量，但是通过平台进行分权的权利也希望创建一定范围的私有领域。

微信的流量操作逻辑

微信首先建立了高度分散的社交工具，从而形成了强大的流量，这与社交互动密切相关。 基于此

，微信建立了官方账号和视频号码内容平台，增强了社交圈外单用户的平台黏性。

和微信群以及小节目（包括直播）进一步吸引了用户，微信群将用户的强大社交关系扩展到泛社交领域，使用户与更多次要用户建立了社交联系； 小程序可实现用户转换，包括内容，陌生人的社交联系，交易等。

个人服务编号和企业微信使品牌企业可以在组织中以“个人”的形式关联个人消费者，并实现更多的咨询服务和购物 以社会交往的方式指导销售转型。

微信的公共领域流量主要是内容平台（官方账号和视频号码）和朋友的个人圈子（平台是公共领域，个人是私有领域），品牌商可以免费使用内容形式（图形和短视频） ），社交互动形式（微信群加好朋友，创建新的微信群）以获取私有域流量，并变成个人朋友和官方帐户粉丝。

官方帐户官方帐户也可以通过腾讯广告平台，广电通或公共背景广告启动。 公共领域的流量将从其他公众号（将来的广告视频应添加到视频号）和朋友的个人圈子中获取，并转换为官方帐号或直接转移到小程序中进行转换。

微信从公共域流量到私有域流量的操作逻辑非常简单。 通过各种工具作为载体，免费内容和免费的社会协会与付费广告相结合，不仅可以满足品牌商有效获取私有域名流量的需求，还可以满足小型和微型品牌免费获得私有域名流量的需求。 收费。

当然，这两个不是绝对的。 可以随时以低阈值转换免费和收费。

微信生态系统开放，第三方服务平台帮助企业实现电子商务。 尽管外部链和诱导共享受到阻碍，但微信通过小程序升级和第三方服务平台的迭代实现了微信中的业务闭环。

以尤赞为例，帮助企业建立自己的移动商城，小程序在线开店，在线营销，获取订单和管理客户，并帮助企业在微信系统中实现私有域流量的实现。

淘宝的流量操作逻辑

淘宝是一个集中式电子商务平台。 用户根据搜索行为搜索商品。 该平台对流量具有绝对的控制权，并且对商店收集的影响有限。

淘宝主要通过内容涉及私人流量，包括商品，淘宝头条，哇视频，微型淘宝等，其中最重要的是直播。

实况广播是基于“关注”关系的交互式视频。 用户流量分散在每个主播室中，主播对用户的影响很大。 实时电子商务比“面部观察”的实时奖励更加强调“信任”，并且具有更强的粘性。

淘宝的集中式电子商务和现场广播似乎相互矛盾，但事实并非如此。 淘宝直播创建了一个很好的私人交通运营池，但是由于主站无法直接向直播（尤其是商家）直播，这是由搜索行为决定的，因此淘宝直播诞生于“交通饥饿”之中。 Tiktok，很长一段时间，

，也很长时间以来一直提供淘宝的实时流媒体主播，微博，葵挂和哔哔声也加入了。

直播是淘宝私有域流量的重要载体。 从产品设计级别来看，可以分别通过淘宝应用程序和淘宝实时应用程序进行访问。

强调“关注”，而淘宝直播采用“瀑布流”推荐模式创建了可观的“私有域流量”空间。 （主播的每个直播都将提供通知栏）

，尽管商店直播很多，但前100名和Gmv主要是人才，这与内容一致 直播的方向。

电子商务内容的推广和转换，内容电子商务创造了需求，商店实况转播在改善转化方面具有巨大潜力，但是很难通过连续的实况转播内容来维护私有域关系。

对于三种锚点，实况转播对私有域操作的价值是不同的：

业务具有商店锚点：它是淘宝和天猫的基本磁盘，实况转播可以充分利用它，但是它将 不背离最初的商业结构；

大人有商店锚（例如Weiya）：该平台在主站对他们的交通支持相对较少。 在自身优质的供应链基础上，通过大人直播，可以更好地维护用户，这是最大的发展方向；

达人无店主（例如李嘉琪）：当前的主要方向是通过“集人肉，划算”的定位（即低价位，值得购买的大众模式）吸引粉末并创收 ），以“反馈”品牌业务并将新用户带到该平台。

的效率和场景是淘宝直播的优势。 位于购物场景中的“淘宝直播”具有比其他平台更高的粉丝价值（例如，粉丝实时转化率，实时购买转化率等）。

无缝对接成熟，优质的供应链也为达人提供了商品保证，因此淘宝直播已成为众多内容平台的首选。 Tiktok tiktok /葵葵

操作逻辑

短视频是富媒体的形式，而不是本质，其核心仍然取决于产品和内容的生态，即强，弱媒体，弱社区，敏捷手，强社区 社交互动薄弱。 Tiktok是第一个在

之后提出建议的人。 桂是一项建议，该建议被视为关注起点，它通过“推荐”和“注意力”的协同效应而运行，这取决于两种流量机制的差异。

葵更关心“推荐”，而更快则更倾向于“关注”，例如看电视或看人，看电视以消闲，但有爱心的人将始终如此。

算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”有助于“关注”与“城市”的交互。 从用户体验的角度来看，

tiktok直接进入广播模式，依靠上下滑动来替换视频，这种懒惰的交互增加了用户的黏性，并削弱了用户的改变意愿。

：大大降低了“邻近板”和“相关板”的使用可能性，并且用户的注意力集中在顶级用户的高质量内容上