我们访谈了117位家长，发现了儿童手表的秘密

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儿童手表如何在眼花缭乱的同类产品中赢得家长的认可？消费决策者最看重儿童手表哪些功能？如何在白热化的市场竞争中突出重围？

儿童诱拐、丢失事件频发，一则则消息牵动着全国人民的心，也促使着我们产品人做出更有用的产品，期望能帮助到孩子和家长们。

在说到能帮助孩子的产品时，提及最多的就是儿童智能手表，因为大多数孩子不能够拥有手机。儿童智能手表，是00后和10后特有的社交方式，更是家长对孩子的又一层保护，一款能够定位、通话、续航有保证的儿童智能手表成了舐犊情深的标配。

目前中国5~12岁的儿童数量为1.7亿，儿童智能手表的渗透率为30%，未来市场需求依旧广阔。如何在眼花缭乱的同类产品中赢得家长的认可？消费决策者最看重儿童手表哪些功能？如何在白热化的市场竞争中突出重围？本文作者就此展开了调研。

导读：

家长希望儿童手表有什么功能？哪些因素决定了家长的购买行为？儿童手表竞争白热化如何突出重围？笔者观点

一、家长希望儿童手表有什么功能？

（1）儿童手表被称为“戴在手腕上的手机”，各种功能繁杂令人眼花缭乱，那么家长们最关心的究竟是哪些功能呢？

本次调研访谈了117位家长，发现他们看重的功能为：定位、通话、待机时间、SOS、AI问答、无打扰监听。

定位：

是家长认同的儿童手表的必备功能，家长普遍感知已购买的儿童手表的定位误差在100米左右。然后家长们希望越精准越好，不应该超过10米。

“最重要的是精确的定位功能，父母可以随时查看到孩子的位置，动向，还可以视频通话，查看到孩子所处位置的环境，也可以增加亲子感情。”

通话：

既能使家长快速了解孩子状态，又能加强亲子沟通和互动。在调研中发现：有了手表后，孩子给父母打电话更频繁，甚至开始表达“想爸爸妈妈了”。

待机时间：

手表的待机时间是硬伤，随着功能的增加，耗电越来越快。用户感知到的待机时间一般为1天左右，而家长常常会忘记充电，孩子们也经常忘记手表放在何处，但是又停电关机，再也找不到。

“我经常忘记给手表充电，总是在早上发现手表没电了，孩子没有办法带出门。”

“小朋友手表丢失，也描述不清楚是什么时候、在哪里丢的，而手表又没电了，无法通过定位找到。”

SOS：

发生意外的情况下，SOS一键求救无疑是最重要的。因此操作便捷性至关重要，虽然可能会产生误触，家长则认为“宁可错接，不可错过”。

AI问答：

3岁以上的孩子都是“十万个为什么”，智能问答可以很好地帮家长解脱出来。而且语音交互的方式也受到家长认可。“语音交互是未来交互的主要形式，让孩子早点接触也好。“

孩子最喜欢的AI功能为：内容点播、闲聊、知识问答，而家长最喜欢是知识问答。

无打扰远程监听：

在不打扰孩子的情况下，家长能随时了解孩子当时的状态。这个功能很受中国家长认可，甚至有家长想要监听时同步打开摄像头，查看孩子所处环境。而家长也表现出对监听的担忧，害怕被坏人利用。在德国，甚至因为这个原因限制儿童手表的出售。

（2）家长对儿童手表的整体诉求：不希望有太多功能，更不喜欢孩子依赖

家长希望核心功能做得更好，定位、通话等功能越稳定越好。

习惯养成类：

功能、故事及学习功能，非核心诉求，只有少数家长喜欢并接受，而且大部分家庭有智能音箱、学习机等，替代品多。

游戏和好友功能，家长们不喜欢，不希望孩子花费太多时间在手表上。为了限制孩子过度沉迷。因此手机app控制手表全部操作，并监听动态以及设置“课堂模式”也是家长关注的重点。

二、购买决策因素

（1）购买契机：更多是家长主导，分离焦虑为主要契机，孩子则是受“同伴拥有”的影响

从家长层面，与孩子分离的各个阶段都会引发焦虑，儿童手表是让孩子处于自己视野内的一种解决办法。孩子上幼儿园、小学低年级、小学高年级、初中，每个阶段孩子的独立性更强，同时与父母的分离程度也更高。

有部分家长表示孩子主动想要儿童手表，说“同学都有，我也想要”。孩子主观要求购买手表后，家长才会去了解手表产品。

（2）购买时，家长们主要考虑的因素有哪些？

最重视的因素为产品功能。家长会首先了解各家产品的定位、通话、待机时间、SOS、AI问答、无打扰监听等功能实现程度和使用效果，再进行品牌间的比较，最后做出购买决策。

其次会考虑硬件因素：

材质软、佩戴舒服、耐脏、耐摔；手表扣带不容易松或坏；物理按键、触屏交互、语音交互等交互方式容易学习、操作；没有易导致孩子受伤的设计和零部件，辐射没有超出安全范围；防水达到游泳级。

舒适体验：儿童手表表带质量一般，容易坏，佩戴不够舒适，这需要用研和设计师观察孩子的使用，优化目前表带设计的不足。

“手表扣带经常容易坏，之前用过的两款都出现了这个问题，而且我了解的很多款儿童手表都有这个问题，如果能把这个问题解决，我觉得很有竞争力。“

“耐脏、耐摔、不易掉、交流方便、不影响日常学习。”

最后进行品牌选择

小天才、360被认为是两大核心品牌，糖猫和小米次之，但小天才的高价格让部分用户望而却步。而且家长对于品牌有自己的使用习惯（一般延续前一品牌或家中使用过品牌其他产品），所以未必会选择班级同学都用的品牌。

（3）购买渠道：基本上都是线上购买

大部分家长反馈之前的购买经验是在通过网上商城购买，包括京东，天猫，淘宝等，也有部分是在实体店，包括商场、超市、儿童用品专卖店等，少数是亲戚好友赠送，个别是营业厅活动、购买别的产品赠送。

在猎豹用户研究中心的另一个儿童硬件产品调研（N=1601）中，我们同样发现，用户的购买渠道Top5：京东（43%）、电子产品实体专卖店（33.3%）、天猫（29.2%）、品牌官网（28%）、商场专柜（21%），电商为主要途径。

进一步分析发现：

北京：更青睐电商渠道；上海：电商+电子产品专卖店；广州：电商+书店+超市；深圳：电商+专卖店+书店。

另外，二线城市：电商+商场专柜，女性更喜欢在线下店面。

（4）手表区别：买2G还是4G手表？

儿童手表的网络制式以4G网络为主，使用2G网络的儿童手表也占有一席之地。小天才和360均在2019年上市了2G网络的新款手表。2G网络手表的优势是待机时间长，能实现定位、通话、广播等功能，可满足家长核心诉求。

从调研结果来看，家长对2G网络儿童手表接受度较低，主要担心2G信号影响功能，如定位、通话等；联通2G基站撤销，2020年完全停止2G业务，用户担心以后2G手表就不能使用。而考虑购买2G的家长，则主要是因为孩子还小，了解孩子状态即可，家长普遍认为2G手表适合3-5岁孩子。

三、儿童手表竞争白热化 如何突出重围？3.1 吸引孩子：用交互特点吸引孩子，而不是娱乐诱导

儿童手表的购买决策者大多是家长，目前市场上儿童手表的主打营销对象为父母。在本次调研中，我们通过家长也听到一些孩子的声音。在市场激烈竞争的现环境下，我们仍然要为真正使用者服务，了解孩子对智能设备互动的特点，并基于此去设计。考虑孩子的使用感受，他们想要的无防碍的“自由使用”，也是产品需要去考虑的。

“相比于AI打电话，我很喜欢触屏，操作起来更方便，和手机很像。”“其他同学的手表，就可以自己操作，而不是父母操作。”“我喜欢和“小豹手表”说话，就像朋友一样，就是有时候他不会回答。”

3.2 做“真有用”手表：危机场景下，帮助儿童应对

当儿童发生意外情况，手表能否起到关键作用？虽然被拐、丢失为低频场景，但一旦发生，影响是致命的。目前市场上的手表在家长端app做了很多监控的功能，但这些意外场景中，起关键作用的是孩子。

可以教育孩子在遇到意外情况时，应该如何处理，在手表上应该如何操作。针对典型场景，开发语音助手引导功能，引导孩子唤醒语音助手，解决问题。当孩子走失时，孩子可以唤醒语音助手，语音助手可引导孩子及时联系父母，并对周围的景物拍照发给父母，帮助其判断位置。

3.3 积极说爱：用儿童手表搭建亲子互动桥梁，孩子的社交也包括父母

《全国家庭教育状况调查报告（2018）》指出有1/4四年级的学生和家长几乎没有沟通。在调研中，我们有一个有意思的案例：“5岁小女孩,有一天用手表和妈妈说了一个平时不会当面讲的想法”。

儿童手表也许可以作为一个载体，帮助孩子和家长更好地沟通。使用真心话瓶子、传话筒等功能鼓励家长和孩子都积极表达爱。

3.4 硬件上，材质安全为基础，配合核心主打功能优化配置，打造舒适体验

规范标准：

2018年3月深圳市发布首个《深圳市儿童智能手表技术标准文件》，该标准从外观和结构，材料安全要求，信息安全，电池辐射，电池安全，防低温烫伤，信号质量，静态定位性能，待机时间，防水性能，音频质量这11个方向提供了要求和规范，并提出了相关的测试方法。这为儿童手表的安全性添加了一把锁。

配置提升：

定位上，各款手表都在不断优化，多重定位、室内定位、AI定位技术为核心，目前出门问问在产品对外宣传时已承诺做到11重定位。视频通话上，目前各款手表的摄像头像素一般为前置200万，而小天才7月2日上市的Z6利用翻转结构实现前置500万，后置800万像素。待机时间上，产品对外宣传的待机时间一般为3-5天，而用户普遍感知为1天。2019年3月上市的小寻A5主打超长待机18天。

舒适体验：

表带问题用户苦恼良久，这需要用研和设计师观察孩子的使用，了解目前表带设计的不足。

3.5 合作模式上：与运营商合作，降低用户流量成本担忧

手表要安装电话卡的资费是一个长期的投入，尤其目前手表功能多，家长担心流量问题。与运营商合作，提供价格便宜又比较合适的手表卡套餐，或直接打包提供。

四、笔者观点

儿童智能手表在家庭中迅速普及，市场增速放缓，各大品牌或转型更广阔的智能产品市场，或转投精细化运营，深耕细分市场。无论前路何方，儿童智能手表已经彻底改变了一代儿童的生活方式，这或许是证明科技改变生活的最好例子。

然而能力越大，责任越大，资本逐利固然是天经地义，但孩子的事情再小也是大事，平衡商业利益和社会责任，坚持从儿童安全的角度出发打磨产品，或许才是劈波斩浪的破局之举。

作者： 猎豹用户研究中心，我们是猎豹移动的用户体验部，作为用户与产品之间的沟通桥梁，持续提供专业、深度、有价值的行业研究和用户研究报告。公众号：小豹研究中心（cm-ailab）。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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