宝马迷上抖音，劳斯莱斯直播卖车，汽车广告变天了？

作者/Lavender 贾阳

（特约作者楚春希对此文亦有贡献）

当其他KOL还在靠光鲜亮丽的图片和精致的生活方式种草时，薇娅已经在直播卖车了。

9月3日晚21点，薇娅在淘宝直播间试驾了包括劳斯莱斯幻影加长版、名爵锐腾2019款、朗逸2018经典款、奇瑞瑞虎2019款、哈弗H6运动版以及欧拉R1六款汽车。

据薇娅的签约机构寻谦统计，短短2个小时的直播，引导成交额达到190万元，直播观看量达到408万。

汽车作为一种客单价高，决策周期长、决策心理门槛高的特殊消费品来说，KOL直播卖货也许看起来并不与之匹配，但薇娅与劳斯莱斯的合作已经不是第一起直播销售案例。

快手 账号“杨哥说房车”用直播说车的方式，每月都卖出一两辆价值几十万的房车，年销售额上千万元；山东临沂的“盛业房车”账号，从平台上一个月就接了200万的改装车生意。

抖音在商业化的第一时间开设了汽车垂直频道，旗下的KOL也是一片繁荣。根据卡思数据的统计，抖音上目前超过10万+粉丝汽车KOL账号有260多个。

看到短视频与直播的带来的直接转化，汽车品牌们一边平台上尝试自己运营短视频账号，（有些粉丝已经超过100万），一边提高短视频KOL方面的推广预算。

据了解，某车企在抖音上的投放一年在2000万左右。

“往年还会在影视内容中植入推广，但今年缺少爆款影视作品，我们把预算往新媒体上倾斜了不少。”上述车企市场营销负责人表示。

近几年汽车市场不景气的环境，让过去大手大脚的车企也收紧裤腰带，“每一笔钱都希望能够可评估、ROI最大化”。

不过，并不是所有的企业都愿意拥抱短视频和直播，部分车企还在“端着架子”，对短视频和直播平台对车企自身调性不服而犹豫。

“作为合资公司，对新事物相对保守，我们跟各种KOL的合作，主要作用还是传达营销理念，跟市场沟通，而非直接带货的销售渠道。”

不管怎么说，汽车对短视频渠道的投放预算在逐渐提高。KOL们集中分食的，是一个辉煌时期已过、对新营销方式仍犹犹豫豫的汽车投放市场。

爱“尝鲜”的汽车品牌：宝马抖音官方账号粉丝超百万，林肯联合木子洋

“哎爸，那里有个车位”

“赶紧停进去”

“有个人要跟我抢车位，不行”

一位年轻女士霸气下车之后抢先站在车位前，另一个想抢车位的车主看车位里有人，就没法再往前开了，这时年轻女士按动手中的按钮，她的车自动停在了车位上，然后甩下了一句：

“小鹏G3的自动泊车技术就是这么厉害，你敢来挑战么？哼！”

这是抖音上“老丈人说车”账号在5月5日发布的一条视频。经常刷短视频的用户一眼就能看出来，这是一条小鹏汽车G3汽车的付费广告。

但这条视频在全网的点击量超过7000万，是“老丈人说车”的爆款作品。

“当时是销售部对接过来的需求，想让大家体验一下我们G3的自动泊车功能。也对比了一些KOL的调性，这次需要一些趣味性的互动在里面，如果找非常专业的解说，可能会显得枯燥。”小鹏汽车社交媒体负责人刘洁表示。

从去年5月，小鹏汽车就在抖音和快手开通了官方账号，如今在短视频平台已经积累了超过百万粉丝，每款新车上市之际还会投放各平台的KOL来做线上传播。

它的逻辑很简单，跟奔驰宝马这样非常成熟的汽车品牌不同，作为一款还在从0到1的汽车品牌，市场的认知还是不够，小鹏汽车需要一个简单快速高效，而且低成本的用户获取方式。

积极拥抱KOL的汽车品牌不止小鹏汽车，中外合资的高端汽车品牌在短视频平台上也玩儿得很6。

在抖音这个平台上，宝马汽车是第一批入驻的汽车类账号，官方自己运营的蓝V账号粉丝超过126.6万，当属头部汽车类账号。此外，也在抖音上做了大量KOL与平台产品的联合投放。

BMW X3上市期，宝马首次采用抖音“开屏+信息流4-1”的产品组合推广新车上市，开屏配合抖音第四支视频，全量曝光收获1.02亿总播放。看到实际效果后，宝马进行了第二次投放，两次推广累计吸引宝马蓝V主页访问量超106万，沉淀粉丝26.8万。

去年双11，宝马1系作为汽车行业首家参与“DOU+&购物车”的电商创新联动。投放两天，直接导流将近20万人前往天猫宝马官方旗舰店。

另一款高端车型林肯也跟抖音有合作，航海家Nautilus上市时还跟抖音的Top view(超级首位合作)，林肯在抖音上的官方账号总主页用户访问量在3月18日当天达到200万。

不久前林肯汽车也跟木子洋联合做了“林肯漂移对决”的短视频内容， 新款航海家上市时，包括“评车有数”“车漫部落”“范哥说车”等抖音上的KOL都有过合作。

像快手、抖音等短视频平台以前是美妆、服装、美食的“天下”，但汽车账号的入驻一改这一固化印象。汽车品牌重视短视频平台，主要是看中各家平台上的年轻用户。

购车用户年龄越来越年轻化，而这些用户大量存在于抖音快手小红书等新媒体平台，是汽车品牌的潜在用户“粮仓”。卡思数据分析称，4S店的访客与6大短视频平台的用户画像高度相似。

“都在往年轻化方向走，90后都已经30岁了，我们需要告诉年轻人，我们的车型中也有适合他们的，而不全是那种高高在上的车型。况且，在短视频平台上，也存在大量80后，他们经济能力更强。”北京一家高端汽车品牌市场负责人表示。

根据Admaster数据，新浪微博页面超过1万的汽车KOL共447个，从头部到尾部，从个人IP到垂直媒体，种类繁多,最大的车类博主@汽车科技顾问粉丝超过810万。

从“老丈人说车”到“汽车之家”，垂直平台KOL最吃香

随着短视频平台内容从泛娱乐向垂直化转变，平台上的汽车内容、汽车账号在2019上半年出现了爆发式的增长。

巨量引擎近期发布的《抖音汽车内容生态白皮书》显示，截止2019年7月，抖音上汽车内容的发布数量较2018年增加了将近3倍，播放量相应也增长了179%；汽车类MCN较2月份增长了62%，10万+粉丝汽车垂类达人数量较2月份增长了161%。

抖音上这些汽车KOL，大部分都是跨界内容创作者。

比如，懂车侦探如今是抖音平台上粉丝最多的汽车KOL，类“普法”的节目形式帮其塑造了非常鲜明的人设，定位为“社会安全+汽车”；吴楠小姐姐是“正能量+汽车”，小安说车则是“搞笑段子+汽车”。

这跟平台的内容调性有关，泛娱乐、情景剧能够帮他们获取最广泛的受众。懂车侦探今年3月8号上线，到7月底粉丝量就突破了2000万。

90后的“车老湿”将汽车类的专业知识与易于传播的娱乐化形式结合，签约MCN华星酷娱后，粉丝从零开始暴涨，45天内成为了抖音平台头部的汽车KOL。这个账号主打专业的汽车知识，跟“老丈人说车”有一定差异。

不过，根据各家汽车品牌的需求不同，相比之下，像懂车帝、汽车之家等垂直汽车平台上的KOL更受欢迎。他们更明白汽车品牌的调性和产品点，因此，一直都有汽车品牌的固定投放收入。

上述高端车企原本想在抖音上合作10只视频，但最终只做了3只。

一方面原因是车企认为，抖音上的KOL给出的创意跟汽车本身的高端调性不匹配，提不出更好的创意；另一方面，即便有好创意，还需要在短视频中看到车企需要传达给市场的产品点。

“大家在15s的短视频中看的是轻松和愉快，而非信息含量很大的内容。所以，高端车用短视频做广告本身就有点矛盾。加上不同KOL调性不同，有些也不是很配合，我们一直没有找到合适的。”

由于商品本身特性决定，彩妆彩妆、服饰等日常消费品KOL接到的品牌投放频率更高，一个月内可能20多天都有投放，而汽车KOL接到的投放量少，频率低，一般只在新车上市，或者618，双11，双12等这样线上购物节才有投放。

因此，不管是抖音、快手、小红书上的KOL，还是懂车帝、汽车之家等垂直平台上的短视频KOL都在积极拓展除了广告投放以外的多元化变现渠道。比如，汽车相关的消耗、装饰产品，以及更广泛的生活场景用品。

@虎哥视频中有清洁剂的广告植入，而@车老湿洗车视频下会有一批受众前来询问高压水泵如何购买。许多汽车类KOL目前都已开通商品橱窗，将顾客导流到天猫等电商平台，而达人则可获得广告收入或者相应销售分成。

@大师说车则通过抖音的小程序开辟了咨询付费的业务，只需5块钱就能获得“专属报告意见”。这些新的短视频汽车KOL们在平台支持的业务范围内不断拓宽营收渠道。

直播、短视频KOL更多是营销渠道，而非电商目的

相比抖音上的汽车垂直KOL，快手上的汽车KOL有不少是教练、代驾转型过来的。他们通过“职业化”打出区隔与特色，主要通过其真实生活和工作场景来吸引用户。比如卡车司机@乖乖兔、汽车美容师@善良大哥气美创业指导以及修车职工@修车陆明杰。

还有一些是经销商自行开设的账号，比如@杨哥说房车。杨哥拥有60多万粉丝，而讲解房车时，直播间常常只有几百人。

有意思的是，这些人不会打赏，却是实实在在有购买需求的潜在客户。杨哥曾对媒体表示，每次下播之后都会有人来加微信询价，甚至直接打定金订车，最远的客户来自新疆、西藏地区。

@杨哥说房车这个账号一年多卖出了三四十辆房车，销售额达千万元级别。杨哥在垂直细分车型市场的惊人销量还引起厂商的关注，上汽大通、长城览众以及中美诺优等厂商授权他为地区经销商。

不过，大部分汽车品牌对跟KOL合作，还是欲拒还迎，有些端着架子，甚至认为投放不如自己做账号的态度。

国内另一知名汽车品牌B新媒体负责人向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）表示，整体市场营销费用缩紧后，依然以硬广点位投放为主，新媒体的预算一直在涨，但更多是跟像懂车帝、汽车之家等这样的垂直平台的信息流合作，并没有直接跟平台上的KOL合作。

这家汽车品牌在销售方面还是以跟经销商合作为主，电商部门在公司内部处于比较边缘的角色。

“买汽车是特殊消费品，不像唇膏，买了可以试试，不用就放家里。真正跟KOL投放合作的话，也要经过严谨的评估，看投入产出比和转化率。在使用KOL的过程中，虽然能引发一定社会效应，但花费的人力物力远比我们想象的要高。”

大部分车企还是将KOL或者直播作为一种内容营销手段，而非电商销售渠道。

上述汽车品牌B负责人表示，相比往年更加注重车型的品牌建设，人性沟通，对于情怀的挖掘，现在迫在眉睫的任务是促销，KOL的作用是用来提升品牌，跟市场沟通和传达信息的，并没有达到销售级别。

在剁椒娱投（ID：ylwanjia）调查过程中，几家品牌一致认为，靠短视频和直播直接带动转化非常难，KOL不会帮你背销售KPI。毕竟，作为大宗消费品，购买汽车之前，车主往往会咨询身边的朋友，4S店等意见，很少有人看完直播后，直接冲动下单。

“大家看到的直播后下单，其实很有可能是车主已经做了一番调查，基本上已经决定，或者在两三款车之间徘徊，最后看哪家促销的折扣力度大。所以，直播大概率是某一款车的潜在买主浮出了水面，而非让普通消费者产生买车的念头。”

但不管怎么说，直播和短视频对于车企来说，都是成本更低的渠道，也许有一天，遇到新的转折点，KOL也会带动直接的销售转化。

一个不可逆的趋势：KOL正在分食汽车广告的蛋糕

从2018年5月，汽车销售迎来28年首次下滑，中国车市持续陷入了持续12个月的低迷状态，乘用车市场历月销量与往年相比持续下滑。

根据中国汽车工业协会发布数据显示，2019年6月中国汽车产销量分别完成189.5万辆和205.6万辆，同比下降17.3%和9.6%。

在整个汽车行业不景气的环境下，汽车行业对广告投放也越来越看中ROI（投入产出比）。与以往更多触达用户不同，如今车企更希望能够带来直接的销售线索，进而达成交易。

一位高端车企C营销总监透露，新媒体投放时会参考第三方平台数据，平台方面主要看曝光量，内容方面看转评赞，如果是垂直平台，会检测到店数据。

“如果是我们按照CPL（cost Per Leads按照潜在客户名单多少收费）去买的话，就一定会检测到店人数，进行评估。比如一个线索1000元，投放30万，就意味着需要至少拿到300个潜在客户的线索。”

目前，各家车企在新媒体上的投放预算极少，还有很大的空间可以挖掘。上述知名车企C一年在抖音上投放的广告只有2000万左右，这对于一家车企来说，几乎是九牛一毛。

面对新媒体，各家汽车品牌的态度不一而足。但一个共同的趋势是，都在尝试，而且花在新媒体以及汽车KOL上的预算越来越多。

作为一家创业公司，小鹏汽车的每一笔投入都很谨慎。但通过自主运营抖音的账号，有些视频播放量超过几千万。

正常情况下，购买抖音的一个CPM（每千人成本）是30块钱，换句话说，如果要在抖音上直接投放，想要达到上亿的播放量和覆盖量的目的，是需要花费几千万广告费的。

今年上半年，小鹏汽车还邀请了河森堡、青山周平、詹青云3个大V来拍旗舰车型摄预热片，随后又配上一些中小KOL做网上传播。“目前我们在KOL方面的投放策略是优先选择，既有内容产出能力，又有渠道分发能力的。”

也许汽车行业再也难以回到2010前后的辉煌年代，它们需要适应包括传播渠道在内的外部环境变化，任何渠道不管调性如何，能带来实际转化和销售，就是车企新希望所在。汽车KOL分食品牌蛋糕已是不可逆的趋势。