家电企业扎堆做公益 真正目的还是企业营销

随着家电企业资金实力和品牌意识的逐步兴起，公益投入越来越大。近期包括三星、联想等多个企业纷纷启动公益计划，不过目前家电企业公益项目仍然处在试水阶段，尚缺乏体系化的东西，并不成熟，未来能走多远尚难知晓。

　　家电企业扎堆做公益

　　一位民营企业负责人告诉北京商报记者，能否帮忙和三星公益部门搭建一个平台。因为民营企业希望能够向国际大型企业学习，尝试做一些公益活动。

　　这位企业高管的想法源自近期韩国三星电子和中国医学基金会联手启动的超声医学教育公益项目。此项目计划自2013年底开始的两三年内，在全国范围内组织开展超声医生分梯度培训工作。项目培训所需经费及智能化超声培训中心的现代化超声设备和多媒体教学设备全部由三星电子捐赠。项目计划在全国范围内捐建22个培训中心。

　　让这位国内民营企业产生与三星公益部门进行探讨的想法，是因为他认为三星的项目不仅增加了品牌美誉度，而且将三星的医疗产业推向了前台。

　　资料显示，三星医疗于1984年创立，主要致力于临床设备的研发和制造。不过三星医疗一直希望转型，2010年5月，三星集团董事长李健熙曾表示将启动史上最大规模的投资23.3亿元，用于环保和医疗战略等新兴产业。三星也表示希望转型成为大型综合性的高科技医疗设备研发制造商。此项目得到了家电分析师刘步尘的认可，在他看来，三星所启动的医疗公益计划确实有一石二鸟的作用，不仅对社会有贡献，还对产品推广有促进作用。

　　除了三星，国内企业TCL也在公益领域投入不菲，2012年7月，TCL公益基金会通过深圳市民政局批准正式成立，这也是中国消费类电子行业第一家由企业设立的公益基金。 据TCL公益基金会秘书长、TCL集团助理总裁梁启春介绍，TCL公益基金会将主要用于基础教育帮扶、重大灾害救助、特殊群体关怀及环境保护等方面，开展实实在在的公益行动，与更多的公众组织和企业一起紧密合作，推动社会公益慈善事业的进步。

　　不仅是这两家企业，联想、西门子等企业也已经在公益领域做出了布局。刘步尘预测，随着企业逐步走向成熟，企业未来将加大公益项目的投入。

　　公益背后的营销

　　一直以来，公益和营销被看做是两个对立的话题，不少人认为一些做公益的主体通常有企业背景，而这些企业无非是搭上了公益的快车，驶向营销的彼岸，对此，刘步尘认为，若只抱着营销目的做公益则太功利。国内一位不愿具名的家电企业公益基金会执行理事长对于把服务商业放在首位的公益活动十分排斥，认为公益若做得功利，那么企业将无法实现可持续发展。

　　不过实际上，公益和营销其实有着相辅相成的关系，由英国国际调研公司Research International（UK） Ltd所做的一项消费者定性调研中特别提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象；64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。

　　上述家电公益基金负责人也认为企业慈善与品牌推广并不矛盾，公司对社会公益的投入也能对企业的品牌积累提供正能量。

　　不少日本企业在中国启动公益项目除了回馈社会，也在很大程度上抵消了消费者的排斥情绪，从而提高了顾客的忠诚度。

　　国内企业尚缺乏公益经验

　　国内家电企业对于公益活动跃跃欲试，但由于起步晚，尚处在摸石头过河的阶段。国内一位家电公益基金负责人称，目前也在探索一些东西，比如如何才能让公益更可持续化。在实际操作层面，并非大投入才有大回报，比如之前在乡村学校投入教育资金建希望小学，除了公益组织投入资金，还需要政府拿出配套资金，但一些政府没有配套教育资金，项目效果并不好。企业在做公益的时候一定要有计划、有系统。

　　此外，目前家电企业做公益活动，缺乏现代机制，包括政府和民间两者之间缺乏有机的联系与合作，包括民间各个专业、各个组织之间缺乏行业性的、健全的一套联席机制。北京师范大学公益研究院院长王振耀还对公益法律的缺失表示遗憾，因为中国缺乏现代的、公益的法律系统，有部分法律已经确立，但是作为体系和系统还没有确立起来。

　　和三星、英特尔企业相比，中国家电企业在公益行业领域仍然属于新生代，刘步尘认为，国际企业的计划性很强，有专门从事公益活动的部门和负责人，而中国企业则交由市场部来操作，缺乏长线机制，随意性太强。

　　一位国内企业负责人私下透露，目前还存在一些公司因选择项目不慎或者操作不当等原因投入了一些对社会益处不大、也不能为企业带来增效的公益事业合作，不仅产生资金浪费也增加了财务风险。所以在公益投入方面显得缩手缩脚。

　　家电企业公益活动要有特色

　　家电企业做公益更应该和企业本身的地位结合起来。选择什么样的项目更能最大限度利用自身资源很重要。2011年，在3D电视盛行之际，国内某彩电品牌主办“开启山区儿童3D科技之旅”进行智能3D科普行动的核心组成部分。

　　据相关负责人介绍，当时小朋友们都是第一次看到3D显示效果的电影，感觉非常震撼，让小朋友认识到了外面的世界。对于项目选择，家电分析师梁振鹏指出，所有传播推广都必须围绕一个核心去运作，而家电企业推广公益活动，更应该将更多的科技力量注入被关爱人群，比如可以为贫困山区捐献教学用电子白板。这样不仅起到了关爱弱势群体的作用，也更经济地利用了自己的产品。

　　目前根据《中华人民共和国企业所得税法》，中国企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。王振耀认为，“税收是目前制约企业、个人捐赠，制约公益基金会进一步做大做强的核心问题。包括股票捐赠、非实物捐赠、基金会投资收益的税收问题等。未来社会组织在注册和税收两大领域将迎来具体动作。中国在解决捐赠税收减免方面，将有更明确的配套措施，与国际接轨。国内企业的公益也将迎来政策良机。

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