企鹅号方面通过强内容策划，挖掘了青岛的年轻元素，这些从民间诞生的流量话题，更容易让普通的用户主动参与、讨论。

刺猬公社 | 铁林

70米外，一把匕首垂直扎在木箱上方，木箱后方立一白色挡板，刘洪涌卧在地面，扣动扳机，7.62毫米的子弹射向0.15毫米厚的刀刃，不出意外，子弹被刀刃劈成两半，银色刀刃承受不住瞬间的重击，留下指甲盖大小的缺口，白色挡板被子弹击穿。

刀刃射击，是青岛市公安局特警支队特警狙击手，日常的高难度训练科目之一。刘洪涌是特警支队六大队三中队中队长，健康的小麦色肌肤、高鼻梁、浓眉、寸头，手臂肌肉线条明显，媒体的采访视频，把他形容为“青岛最帅狙击手”。

单看脸，他并不算太英俊，特警制服加身，灵活且精准的射击动作，让刘洪涌展现出寻常人身上少见的力量感。他的采访视频通过企鹅号独家推出以后，传播效果显著：48小时内腾讯全平台曝光量达到2亿，点击量6000万，网友评论过万，全网点击量超过1亿。

海边，62岁的张式范拿着店里的脸基尼向记者展示，这是一套连体虎头脸基尼，不仅能遮住脸部，还能覆盖掉脖子及以下部位，连体衣背后也纹着一个巨大的虎头，张式范觉得“风趣”。青岛的沙滩文化，离不开脸基尼。

她早前经营游泳用品，后发现大多数人在游泳时，无法进行面部防晒，且容易被海蜇蜇伤，干脆用尼龙材料，设计出防晒头套，2012年开始，国内外媒体对青岛脸基尼的报道，让这个区域性的产品，获得了更多的关注。

在yoo视频搜索脸基尼，青岛音乐人沙洲以脸基尼为主题创作的说唱作品，排在第一位。这是一次大型的城市品牌传播活动。

今年9月，腾讯企鹅号与青岛市正式启动“企鹅号+城市”的战略合作。基于青岛地方特色，立足行业，结合腾讯内容策划、定制报道、内容加工、全网发行、赛道话题、众创空间等能力，打造出“青岛最帅狙击手”“青岛大虾”“青岛国货”等多个爆款，并通过腾讯十大平台进行分发推广，在传播上实现了全网渗透，充分挖掘青岛城市形象新价值。

崂山白花蛇草水走红，崂山国庆旅游人数涨3成

用最接近年轻人的媒介渠道，为城市做宣传，成了当下的主流。

日本人尤其擅长。有的城市仅靠一部意想不到的宣传片，就可以获得良好的市场反馈，比如东京、大分县、鹿儿岛等；有的城市通过设计吉祥物，来担负起宣传城市各方面形象的重任。最知名的，当然是熊本熊。

2011年，为振兴熊本县经济、宣传熊本县名气，熊本县政府找到设计师，推出了形象可爱、呆萌的熊本熊。在官方随后的一连串营销中，熊本熊不仅通过拟人化的形象，在日本的社交网络走红，更是成为了熊本县的外交大使。

青岛同样选择了最接地气的方式。在“企鹅号+青岛”的合作中，企鹅号方面通过强内容策划，挖掘了青岛的年轻元素，比如贝壳舞、脸基尼、逛吃青岛、新兴地标、青岛小嫚儿、土苏青岛话等，这些从民间诞生的流量话题，更容易让普通的用户主动参与、讨论。

前期的资源调动尤其重要。在与青岛的合作中，企鹅号首创“企鹅号＋本地MCN＋本地媒体”传播新模式，融媒时代，不是“内容为王”，也不是“渠道优先”，内容和渠道的有效结合，才能产生好的传播效果和传播影响力。通过企鹅号+青岛项目，在青岛可实现PGC资源100%触达。

一个优势是，企鹅号本身就拥有超过250万的内容创作者。每天有数万名青岛本地和全国企鹅号作者，创作着大量具有青岛城市特色的内容。据统计，此次“企鹅号+青岛”活动内容点击量破8亿，生产内容96万篇。

头部作者的传播效果更加明显。

微视粉丝178万的Sophia小公主，牵着爸爸的手，一路从陕西“踏步”到了青岛。在青岛的几天，Sophia以#青岛skr为话题，拍摄了8条短视频内容，体验青岛生活的同时，顺带介绍了青岛的城市风光、海滩与城市文化。单条最高播放量，达到了231.8万。

本地博主也在企鹅号的助推下，参与青岛的城市宣传。沙洲，通过对青岛的了解，把青岛文化和青岛都市生活，融入到了音乐创作当中。微视网友试喝网红饮料崂山白花蛇草水的视频，不仅引起用户的跟风模仿，还顺道带火了这款饮料以及青岛崂山。

和过去动辄拍摄一部“大型”宣传片的形式不同，企鹅号是移动时代的产物，整个生产流程与生产方式，都符合移动时代的特征。传统的电视台宣传，虽然也能达到一定的宣传目的，但整体来看，效果是自上而下的，而非让用户主动参与的自下而上。

青岛元素的传播，最先影响旅游业。

今年十一期间，仅10月1日当天，青岛49个A级景区就待客37.9万人次，同比增七成，崂山风景区十一期间共接待游客30.4万人次，同比增长30.7%，创下了黄金周接待量的历史新高。

这才是真正的“青岛大虾”

青岛需要塑造新的城市形象。

上合峰会后，青岛市委书记张江汀指出，青岛要聚焦改革再发力，大力推动思想解放观念变革，抓住山东新旧动能转化综合试验区建设的有利契机，通过创新推动产业转型，做强做好现代海洋等优势特产产业，大力发展海洋经济，加快建设国际海洋名城。

此次合作，50余青岛市区级党政部门、100余家品牌企业参与其中，并获得了青岛市政府层面，必要的资金、场地、渠道、资源等方面的支持。

企鹅号方面介绍，此次合作最成功的策划之一，就是对“青岛大虾”的形象再造。2015年十一黄金周期间，“青岛大虾”宰客事件发酵后，青岛旅游城市的形象，受到了严重损害。

合作之初，企鹅号团队就提出了“翻转青岛大虾”的策划。青岛官方虽然期待，但仍保持怀疑，内部认为：

“这个可不能碰，风险太大”

“这个选题很好，也应该做，就怕好心办坏事”。

破局的办法是强内容策划与话题引导，通过短视频、图文等多种渠道内容的生产，企鹅号团队让“青岛大虾”有了久违的新形象。

首先推出的是短视频为载体的话题制造。企鹅号挑选了两家青岛本地的CP（内容生产者）参与首批内容生产与传播，一家是在社交媒体拥有大量粉丝的梨青岛（梨视频青岛）、另一家是在青岛生活服务领域最具影响力的“在青岛”。两家本地CP不仅了解青岛大虾，也比其他媒体对青岛更有感情。

9月27日、28日，两家本地CP陆续在企鹅号推出独家短视频，《真青岛大虾118元一只，美女顾客说值》、《青岛野生海捕大虾118元一只》，并在平台分发后迅速成为热点，单腾讯新闻评论就超过3000条。

特别的地方是，企鹅号一开始的方向，就不是为2015年的事件“平反”，而是从好的角度做引导，“什么才是真正的青岛大虾”“青岛大虾为什么贵”。

与此同时，企鹅号还邀请当地CP创作10余篇关于“青岛大虾”的图文稿件，从海鲜市场、饭馆餐厅等场景，展现本地市民对于青岛大虾的认知，为“青岛大虾负面形象翻转”打造一个良好的群众基础，特别是本地基础。

据悉，企鹅号UGC自发生产“青岛大虾”相关文章1400篇+，百度词条600万，全网点击2亿+，评论3万个；十一期间登上新浪微博热搜1次，微信指数17.5万，日环比增长672%；百度指数860，日环比增长170%，逼近范冰冰（峰值1020）。

在对外传播上，企鹅号报道团、小视频达人团等集体到青岛参加“企鹅号+青岛”项目。来自全国各地的媒体、自媒体，在体验过青岛大虾捕捞生产加工的全过程后，创作了近百条相关图文、短视频、小视频等内容，经过企鹅号分发后，再次将“青岛大虾”话题炒热。

2018年国庆黄金周，青岛大虾再次以高频曝光出现在公众视野中，而这次的标签是“明码标价”“诚信公约”“城市文明自觉”等等。

北京知名CP“北京明信片”企鹅号稿件《38元一只的青岛大虾，当地人却说买到就算是赚到了》，直接点出“青岛大虾不能背这个黑锅”的痛处，引发众多网友评论。

在《这个长假，我们收获平安与快乐》《造就“最美风景”需要现代治理》等多篇权威媒体总结黄金周报道中，青岛大虾都是以正面亮点出现，彻底实现了负面形象翻转。

为什么大小城市都在与内容平台谈合作？

新媒体为扭转城市形象、拉动当地旅游业发展、传播城市文化带来的作用，已经为越来越多的地方政府所重视，成功的宣传与包装，有利于形成良好的城市品牌。城市品牌是城市软实力的主要标志，也是城市发展的加速器，城市品牌化的战略思想有助于现代城市的治理和经营。

城市品牌包括文化、投资、旅游和宜居等多维度的内容，做好城市品牌的传播，需要政府、企业、媒体或者其他社会组织，多方的策划或者配合。

因此，各内容平台也相继推出了类似的城市合作活动。比如抖音与西安、成都等城市展开的合作。借助抖音的宣发平台，西安的摔碗酒、毛笔酥等成为知名网红特产。在抖音，美食以及地标建筑非常容易收获用户的关注和点赞，重庆也因为特殊的地势，成为了抖音上当之无愧的网红城市。

和抖音的风格不同，另一短视频平台快手在城市合作上，更倾向于三四线城市。通过寻找当地的快手基因，借用流量扶持和资源倾斜，提高当地的旅游、人文等方面知名度。

对地方城市来说，通过新媒体平台进行城市营销，是相对较新的尝试。短视频的出现时间比较晚，但却以相当强势的入侵姿态，抢占了手机用户的上网时间。

企鹅号需要在城市品牌传播上走出差异化的一步。企鹅号最大的优势是数量众多的平台与丰富的流量资源，内容创作者生产的内容可以通过微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、NOW直播、全民K歌等十大平台进行分发。

基于腾讯的大内容生态，“企鹅号+青岛”以城市内容为传播主体，通过图文、小视频、短视频等传播方式，让传统的城市文化内容通过全网渗透进行融媒传播，吸引更多年轻用户了解城市文化，开启城市文化IP创造的城市“大内容时代”。

传播渠道的多样，也决定了企鹅号在传播内容上的多样性。通过企鹅号的包装运营，城市可以获得更加立体的品牌形象建设，而不仅仅是对“网红景点”的再次传播。城市的品牌形象，特别是一些不具备“自我传播”基因的城市文化，更需要专业的机构，进行辅助传播。

在“企鹅号+青岛”的案例中，“青岛大虾”负面形象反转操作，是有别于其他平台城市营销的重要部分，也体现出多种传播方式以及分发渠道带来的优势。确定怎样的话题，从什么角度切入，事件的痛点是什么，用户希望看到什么，平台方需要有精准的内容把控能力，才能一步一步切中热点，扭转舆论场。

好的渠道需要有好的内容来填充。企鹅号不仅拥有数量庞大的CP，同时还能与头部CP进行合作，有针对性的进行内容生产。粉丝量众多的头部，已经成为了移动互联网内容传播的重要节点，用户的注意力会向头部倾斜。

企鹅号+青岛的项目中，本地MCN与本地CP是内容合作的起点。对平台来说，本地的CP们更了解本地文化，对于城市来说，本地的CP可以找到更精准的有效用户。从更高维度来看，城市与平台合作时，也需要考虑平台用户与城市的匹配度，以及平台形象与城市形象的契合度。

腾讯旗下，既有主打“事实派”严肃高端定位的腾讯新闻，也有QQ看点、微视、yoo视频等年轻用户占多数的内容平台，可以满足更大多数城市的用户覆盖需求。

凭借”企鹅号+青岛”项目，青岛获得2018中国十大品牌城市，“企鹅号+青岛”也入选“2018中国十大城市品牌传播案例”。

据了解，有了“企鹅号+青岛”的成功探索，“企鹅号+城市”将升级为“中国城市品牌计划”，成为城市形象先行者的舞台，它将充分发挥地方政府、企业、媒体、公众在城市品牌塑造中的核心价值，进一步治理城市治理与运营。

升级的企鹅号

在今年的腾讯合作伙伴大会上，腾讯副总裁林松涛介绍，企鹅号升级为内容中台，用内容贯穿消费互联网。

目前，腾讯内容体系分为三个层次，第一层为用户平台，包括微信、QQ和QQ空间；第二层次为内容产品，包括微信公众平台、微信的“看一看”、QQ的“看点”等；第三个层次就是“内容中台”，“企鹅号”是内容中台的唯一的产品。

从一个内容分发号升级为内容中台的企鹅号，既体现出腾讯对企鹅号的重视，也体现出腾讯在内容分发上的思维递进。

腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠在会上分享时提到，“我们会用企鹅号去连接所有的平台和内容。所以我们把它称之为一个内容的中台。作为一个内容的中台，我们会打造非常多的基础能力，包括让我们创造者能看到很多未来创作的机会，和各种各样的新能力。”

会上，企鹅号还首次发布了企鹅号APP，为内容创作者提供更好的生产工具。流量扶持计划同步升级，企鹅号将招募1万名高潜力创作者，给予50亿的创作基金，拿出100亿的流量，联合出品优质内容，重点扶持潜力型创作者。

不管从哪个层面看，企鹅号在腾讯内部的重要性日益凸显。这也意味着，“中国城市品牌计划”也将获得更多的资金和流量支持，对城市来说，越来越多刘洪涌式代表城市正能量、城市力量、城市形象的网红，有机会得到更多的关注。

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