盒马、小米、严选都在学的Costco到底有什么过人之处?:知道好市多(Costco)这家公司还是源于关于巴菲特的一个笑话:“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的
知道好市多(Costco)这家公司还是源于关于巴菲特的一个笑话:
“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机,声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望,结果芒格说能不能让我再讲一次好市多的优点,而我说,先杀了我吧!”
巴菲特和芒格都是好市多的股东。
好市多有多牛?
作为一家传统的零售型企业,迄今为止好市多在全球只开了700多家门店(其中85%以上的本店集中在北美地区,美国512家,加拿大97家),但它的年营业额做到了1161亿美元,目前市值876亿美元。
对比一下全球最大的零售型超市沃尔玛,沃尔玛在全球拥有8500家以上的门店。 年营业收入大概是4821亿美元,目前市值2500亿美元左右。
我们看到,好市多体量远不及沃尔玛大。但其单店的销售额和坪效比比沃尔玛高出很多。
——据数据统计:好市多的客单价是沃尔玛的2倍以上,坪效比是沃尔玛的2倍,库存周转率是沃尔玛的1.5倍,运营费率只有沃尔玛的一半。
——好市多已经成为全美最大的有机蔬菜和红酒的销售渠道。
——好市多作为一家超市居然还买车,而且一跃成为美国最大的汽车零售商。
要进好市多买东西先要交会员费
但这都不是他最牛的地方,这家公司让盒马鲜生,小米和网易严选都在学的企业,很可能是它的会员制——是的。在这家超市买东西是要交会员费的。收费还不便宜。在北美,办一个好市多的非执行会员年费为55美元(相当于350人民币)而一个执行会员的年费为110美元(相当于700人民币)。
但不算便宜的会员费并没有打消消费者的热情,好市多在全球拥有8103万付费会员。老会员续费率在北美地区达到了91%。也就是说近九成的人打算一直在他们家办会员。
好市多的经营模式
1.我怎么样才能少赚一些
普通的超市,其收入来源来自所售商品零售价和进货价之间的差价。说明白点就是“大宗采购,分散零售赚钱差价”。比如比方说在沃尔玛里一包卖到了9.9的瓜子。沃尔玛通过他的全球渠道和大宗采购,从供应商那里拿到的价格可能在6块钱以下。 商品从供应商出货到摆到沃尔玛的货架上,中间要产生运输,仓储,人工,店铺租金等等的费用,然后再在打上利润。就是这个商品的价格了。
而世界上左右的零售企业,包括沃尔玛,家乐福又或是火遍东南亚的711,大到超市小到便利店。大家都在追求这个毛利润的最大化。
但是好市多不这么想,他整体在想的,“我怎么能少赚一些。”今年毛利10%,明年能不能做到9.5%, 后年能不能做到9%。 能够保证和运营成本持平的情况下,毛利率越低越好。在好市多里有上线 14%——即任何商品定价后的毛利率不能超过14%。
实际上好市多靠卖商品纯利润接近为零,在2015年公司公司的卖货物的纯利润在10亿美元左右,会员费在24亿美元左右(会员费这块大约以每年2亿左右的水平在增长)在扣除了所得税只有,净利润在20亿左右,刚好和所收的会员费差不多。这就是说好市多在商品这块真的没有赚一分钱。
并且企业通过很多措施来最小化运营费用。
比如购买或者租用一些郊区高速路附近的廉价土地作为运营场所。卖场的布局非常简洁和合理。采用简洁实用的装修设计,陈列方式。精简人员,卖场中不设置导购人员(事实上根本也用不到导购)。用高于行业平均水平的薪酬来刺激员工的热情,高效工作,减少人员流失率。不做任何营销宣传,只靠口口相传的人带人方式。同时有30%货物直接由厂家送至门店。减少中间流通环节,商品尽量不拆包再封装等等。从而大大减少了运营成本。
这些节省下来的运营费用都反映到了商品的价格上。
2.我已经为您选了最优的几种商品,不必纠结了
好市多的商品品类齐全,但每种品类的商品都不算多。对于大多数家庭经常性购买的日用品消耗品。每种商品它通常只会选择一两种相对优质的品牌售卖(选择困难症患者的福音)。而且它并不会挑选最贵最好的商品,而是尽量选择70-80分的优质低价的商品。 这点的感觉有点像国内的小米的做法。
这样做的好处是大大提升了坪效比,减少了库存压力。从而极大的减低了运营费用率。
而对好市多的会员们来说,每周只要去一两趟好市多超市。家里八成所需都能解决了。而且你并不需要花很多时间用在挑选商品上。反正超市已经为你挑选了优质而低价的商品。
3.为您提供最优质的售后服务
采用了会员制的好市多还提供了无理由退换货的服务,顾客买到了不满意的商品,或者觉得价格不合理无需任何说明和理由。30天内无条件退货(包括电视,电脑,相机,手机等多种商品可以自购买起90天内办理退货)不需要任何的退货费用。
所以作为好市多的会员,你完全对一款产品临时起意,闭着眼睛拿。完全不用担心售后问题。
4.会员可以携带亲朋好友一起来购物,结账不受限制。
作为一家利润纯来自会员费的企业来说,按理说应该对非会员的进出和购物有严格的限制。而好市多并没有这么做,反而欢迎会员带他们的亲朋好友过来购物,并一起结账。这又是什么道理呢?
原来在会员费固定的模式下,好市多的利润增长完全来自于会员人数的增长。所以由老会员带来的非会员购物,实际上是扩大会员数量的很好方式。大多数人来到好市多体验之后都会体会到这里性价比高和购物便捷。而每次过来都有要麻烦老会员同行是不现实的。所以大多数人都会选择加入这里的会员。
另外一点值得注意的是,因为好市多的商品根本就不赚钱。而企业很在意如何去提高和供应商的议价能力。显然,由会员带来的非会员购物的行为也可以增加商品的流通,提高好市多的销售量。从而让公司获得更好的议价能力。
5.买到就是赚到,买的越多赚的越多
好市多的会员,在消费之前议价缴纳了一整年的会员费。对顾客来说也是购物成本之一。那么既然好市多这里的商品质优价廉,售后无忧。我又交过一笔会员费了。那么不买白不买,买的越多就是赚到越多。因此好市多的会员的忠诚度是相当高的,会尽可能在这里完成所有自己的消费项目。这也是好市多客单价是沃尔玛两倍的秘诀之一吧。
6.专注于同一类型用户的所有生意
和沃尔玛这样的全品类超市,做所有人的生意不同。好市多服务对象主要是家庭年收入在8万以上的中产阶级消费者和中小型企业客户,并致力于为他们提供优质低价的全品类商品。有了针对性客户以后,好市多就可以根据这里用户的需求,偏好做进一步的分析和研究。并对自己的超市选址,商品品类的选择上有了很好的把握。所以前面所说的在超市里卖汽车的行为就不难理解了。
事实上,在好市多不单单可以满足中产家庭的从食品到家电,从衣物到汽油,从电脑到汽车,现在Costco还提供了药店、验光配镜、健康检查、旅游服务等等。好市多还把餐馆开到了超市里。
我认为在未来,好市多模式还有更多的可能。只要他们能保证自己的口碑不下降的情况下,业务扩展的边际非常广阔。
7.和资本市场良好的合作关系
上文所述,著名投资家巴菲特和芒格就是好市多的投资人。在资本市场中,像好市多这样的有商业壁垒,用户忠诚度和复购率如此高的上市公司。是非常受投资人的推崇的。其发展模式又很适合复制到其他市场。也难怪乎好市多作为一家传统零售型企业,市盈率居然高达30倍左右。
可以说好市多的原始股东们单单在资本市场中就已经赚的盆满钵满。
好市多的模式非常适合复制到中国
虽然因为两国的国情不同,照搬好市多的模式到中国很可能会水土不服。但不得不说,好市多模式在中国的发展空间更加巨大。
因为好市多走的是一种中介模式,靠收会员费盈利。会员的基数越大,盈利规模就越大。公司的体量也会越大。而中国拥有这世界上最大的人口基数。
据数据报告显示,2018年中国的中产阶级人数已经超过2亿,到达了2.04亿人。已经接近美国全国的人口总和。并且这个数量还在逐年增加。而中国目前还没有一家类似好市多模式的企业出现。
这对于所有的零售企业和互联网企业来说,都是一个巨大的机会。
从这个角度来看,盒马鲜生,小米之家,网易严选只是众多进军这一领域商家的佼佼者而已。在未来,会有更多的零售端,供应链,生产商接入这个模式。
我认为在手机面前的每一位读者都应该去了解下好市多模式,这其实也是“新零售”模式中很重要的一环。
小米创始人雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco,让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。
这个不仅俘获了雷军,还让盒马、严选纷纷借鉴的Costco是什么?它是如何用了不到沃尔玛 1/6 的店面规模,成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商的呢?
网商君给你剖析剖析:
沃尔玛的SKU数量超过几十万种,而Costco只精选3700个SKU,所有上架的商品必须经过层层审核,每类产品只有1-3个品牌。
要知道Costco的客户群体精准定位于美国中产阶级的家庭和个人,这类客户普遍有较高的消费能力和意愿,最大的诉求是在有限的时间内一次性完成自己的购买需求,并获得高品质、高性价比的商品。
而精选SKU既为消费者节省了时间,避免他们被种类繁多的商品搞得眼花缭乱,又为Costco自身带来了出色的议价能力。单一SKU进货量巨大,Costco就能要求供应商提供市场上最低定价。强大的议价能力使得Costco能够以最低价格进货,甚至能够买断部分商品,高性价比的商品维持了高会员满意度,并有助于会员规模的壮大。
划重点,Costco基本不租地,其88%的物业都是自家土地!它的商品也多为低价热销商品,这极大地降低了商品的库存成本和土地租金费用。近五年来,Costco的存货周转天数一直保持在约30天,远低于竞争对手沃尔玛的约45天,高存货周转率奠定了商品低售价、运营低成本的重要基础。
Costco还减少了门店装修费用和雇员数量,并且从不在媒体上做广告,通过会员口碑效应进行宣传,以此减少人力成本和营销费用。严格的费用控制有助于进一步压缩商品价格,确保做到极致低价。
(costo与沃尔玛费用率对比,来源:广发证券)
除了精选外来品牌之外,Costco还拥有自有品牌“Kirkland”,此品牌创立于1995年,主要提供价格低廉并且品质良好的商品,商品品类范围覆盖了成衣、电池、生活用品、饮料、保健食品等,在消费者中拥有优秀口碑,目前已成为全美销量第一的健康品牌,在Costco的营收中占比超过20%,创造了更多毛利,增强了其盈利能力。自有品牌Kirkland的过硬品质和品牌效应为Costco带来了大量会员,并提高了会员粘性,有助于会员制销售模式的维持。
Costco在门店增速6%时(2000年)推出会员体系,付费进会员体系,才能享受超低价。到2016年,其会员费收入占主营业务收入2.2%,占营业利润72%,且目前的会员续费率极高,美国、加拿大超90%,其他地区88%,付费人数平均增速6.7%。
Costco的会员分为非执行会员和执行会员,在美国和加拿大,非执行会员的年费为60美元,执行会员的年费为120美元。相比于非执行会员,执行会员可以享受一年内购买金额2%的返现以及一些其他优惠。
更值得一提的是,Costco的附加服务齐全,为会员提供了一站式的购物体验Costco许多分店提供轮胎维修、药局、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋等附加服务,加油、车辆维修和处方药价格也是市面上相对便宜的。并且,全球门店都支持无条件退换大部分商品(除电子产品的退换期限为3个月),这样的退换货政策能让消费者在购买时免除后顾之忧,放开手脚,同时退换货率也能成为筛选供应商的标准。
整理/ 徐奕宁
参考资料/ 广发证券研究报告
Costco有一招很绝,就是会员卡和身份证具有同等效力,无论是登机还是出国,只要有会员卡,都不叫事儿。 仅仅是这一招,就很碉堡了。因此Costco约70%的营业利润来自于会员年费收入,而且会员都有着非常高的品牌忠诚度,老会员的续费率高达91%! Costco把会员的照片和姓名印在会员卡上,通过跟北美政府部门合作,拿到了允许乘客提供除了护照以外其他证件来证明自己身份的许可。所以Costco会员卡无论是加拿大边境管理局还是美国海关,都可以当做身份证使用,这个功能,就连很多国家的护照都自愧不如好吗! 会员费作为Costco的主要收入来源,大幅降低了超市对于赚取产品差价的需求,和现在互联网流行的“羊毛出在猪身上”的商业模式如出一辙。收取会员费保证了Costco的现金流可以源源不断输入,超市扩大规模后就能够以更低成本采购,降低售价,由此形成了一个良性循环的闭环。 只要是Costco的会员,就可以享受超市的免费服务,例如:免费安装轮胎、超便宜的加油服务以及免费停车。而且Costco承诺,顾客在缴纳会费后,无论什么时候,只要觉得对服务不满意,想退掉会员服务,都能获得全额的会员费返款。 也就是说,Costco的产品性价比越高,用户体验就越好,付费用户就会不断增加,这就是为什么在互联网冲击下,Costco依然能保持持续增长的原因所在。 在Costco有一个雷打不动的招牌套餐:热狗+汽水。这个套餐非常便宜,34年来一直是1.5美元,总共卖出去了几十亿份。 曾有高管在开会的时候提议CEO,说有一个很简单的方法可以多增加7000万美金的收入,只要把热狗+汽水组合加价5分钱就够了。没想到CEO勃然大怒:滚去人事那里结工资,老子在想怎么让这个套餐便宜5分钱你让我涨价! Costco的售价,真的会低到不盈利,而且宁愿低到不盈利,也绝不加价。 依靠巨量的销售能力,Costco经常会压低进货价格,如果一家供应商在别的地方定价比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。Costco里不售卖可口可乐,就是因为议价没能达成统一,为了弥补这一缺失,Costco宁愿销售更物美价廉的自营可乐,也不想破坏自己的制定的规则。 实际上,连小米的极致性价比就是在Costco这里学到的! 雷军还在金山时去过一趟Costco,回来后他说了一句话,进了Costco,不用挑,不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰!商品做到极致,价格做到极低,再把服务做到超预期,这样的零售商能不爆吗?
COSTCO,好市多,作为一家从不做商业宣传、没有公关团队的超市,能在全球7个国家开设超过500家的分店,收入超1000亿美元,成为全球第二大零售集团;在亚马逊电商冲击的大背景下,依然高速增长,股价10年涨5倍;成为有机菜市场,红酒,汽车等多个品类全美最大的零售渠道……
用数据说话:
好市多单店销售额为 1.66 亿美元、坪效为 1.3 万美元/平米,同期山姆店单店销售额为 8964 万美元,坪效为 7451 美元/平米,美国沃尔玛超市单店销售额为 4240 万美元,坪效为 3124 美元/平米。
为什么好市多能不靠推广做到这样的成绩呢?它的知名度主要源于以下两点:
1. 低廉的商品价格。好市多有一条很奇特的规定,就是任何商品定价后的毛利润率最高不得超过14%。毛利超过14%需要董事长签字。同一品质下,谁不是更爱低价呢。
2. 疯狂的退货政策。与普通的7天内退换货政策不一样,好市多不问原因、不限时间,只要你不满意,随时可以退换!好市多曾经被退过死掉的圣诞树、穿过的内裤、冻了13年的鱼、吃剩的牛排等。
暂且不说其他的“奇葩”规定了,光这两点就可以在顾客中间产生病毒式地口碑传播,但毛利率这么低,退货政策这么疯狂,它靠什么盈利呢?
别说靠薄利多销了,既然是薄利,那肯定无法支撑它走这么远。好市多主要靠的是赚会员费!去好市多购物也好、退货也好,首先,你得拥有一张好市多的会员卡。截止2017财年,Costco会员费收入为会员费收入28.5亿美元,贡献了超过70%的营业利润。
Costco还推出执行会员,鼓励会员多买多得,每年再付60刀,年底就可以按购物量的2%返现,买的越多反的越多。这类服务黏住了更多中产里的高收入家庭,“越常来Costco,你就省的越多”。会员制已经被国内很多互联网公司模仿,譬如京东plus、苏宁super等。
有人说,如果传统零售商做的都是赚差价的中间商生意,那Costco则更像是“没有中间商赚差价”的中介角色。
除了会员制,好市多还有几个值得说道的地方,一是大盒包装,无形之中提高了客单价;二是存售一体的仓储式卖场结构,一类商品卖完即补货,降低了仓储成本;三是极低的SKU(库存量),Costco库存周期只有29.5天,(沃尔玛的42天,塔吉特(Target)58天),加快了资金运转效率,降低经营管理成本;四是严选机制,对商品质量严格把关,即使退货政策疯狂,退货率也能控制在一定范围内;五是优越的员工待遇,好市多员工的平均工资为每小时20.89美元,沃尔玛为12.67美元,有了好的员工待遇才能有好的服务质量。
一家企业能做大,必然有出色之处,好市多创造的商业模式及其配套的经营管理制度,确实值得研究和学习。
巴菲特和雷军都经常提起 Costco,伯克希尔·哈撒韦持有不少 Costco 的股权,而雷军则是在小米的经营策略中学习了 Costco 的经营之道。
Costco 坚持“优质低价”,20年来综合毛利率始终位于 10%-11% 之间,其盈利主要来自会员费收入。
Costco 实现“优质低价”的一个核心手段是精简 SKU,Costco门店平均只有3800个活跃SKU,而美国同等规模的超市基本SKU在4.5万到14万个之间。3800个SKU中包括各种合作品牌和自制产品,在每个小的细分商品品类,Costco只提供1-2种SKU,这使得采购与仓储都有强大的规模效应,以此保持高销量和高库存周转率,和比竞争对手更低的毛利率。
每种SKU都经过管理层的亲自挑选试用,新增SKU也需征得管理层的同意。Costco还建立了一个专业的“买手”团队,例如在选择卫生纸时,Costco会去测试厚度、强度和柔软度,将商品经理派往纸厂,在生产过程中检查每一个可能会影响到纸质的因素。Costco还会采取买断供应商的策略,所以很多商品在其他渠道上都看不到。
作者米叔,这才是美国的创办者,旅美学者,资深媒体人
无论是在中国还是在美国,传统的零售商在电商的冲击下节节败退。例如,美国的老牌子,Macy’s, Sears和K-mart等都陷入了持续的关店潮。但是,Costco却一派欣欣向荣,其股价也在不断攀升中(可以对比一下Sears的)。
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(Costco)
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(Sears)
虽然最近的Costco离我家有一个半小时的路程,但是基本每两周都会去一次。
我从一个消费者的角度讲讲为什么Costco会有吸引力。
首先,价格。在Costco购买东西属于大宗采购。例如,常用的13加仑的垃圾袋可以一次性购买200个。我爱用的Sensodyne的牙膏一次性可以购买四大支。卫生用纸一次性购买可以使用半年。大宗采购导致了单价的降低。考虑到这些东西总是要用的,因此长远来讲节省了开销。
再举个例子,很多女生喜爱的资深堂的神仙水,在Costco买两大瓶只需要180美金,而在别的百货商店或化妆品店购买同体积的神仙水,则需要300美金。
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其次,质量。Costco出售的大部分产品,在沃尔玛、Target等超市也都有售。例如,在洗衣液一块,可以看到有汰渍。在保健品一块,可以看到美国的常见品牌Nature Made。在巧克力,有Godiva,德芙和费列罗。因为这些品牌都很常见,不太会产生质量的问题(要不然别的店也沦陷了)。考虑到质量相差不大,而价格更为优惠,Costco的优势就显现出来了。
另外,Costco还有自己的品牌Kirkland。Kirkland的东西的质量与别的品牌差不多,但是价格要稍微便宜些(毕竟在自己的地盘卖),因此对消费者格外有吸引力。
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Costco很好的帮助了“选择障碍症”患者。随着生产力的提高,很多消费者面对的问题,不在于买不到东西,而是东西太多,不知道该怎么选。Costco的策略是,同类产品,只推出两到三个常见品牌。这样大大简化了消费者的心理负担,对购物是一种促进。
最后一个体会是,Costco常常有各种食物的试吃(如下图),鼓励顾客蹭吃蹭喝。这种做法其实并不大幅增加成本,但却大大提高顾客的购物体验,让他们更加忠实于Costco。
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Costco 过人之处主要还是其商业模式,不赚任何商品差价,类似中介为消费者选择个各种低价商品从中收取服务费,即会员费,有数据Costco收取的会员费等于全年的营业额,会员也分:执行会员跟非执行会员两种,或许这就是Costco过人之处吧。
Costco的过人之处除了在商品的品控,价格的低廉这些吸引消费者的因素之外。他们有一个很高的护城河就是他们的会员制度,这个制度走之前在国内仍然算是不成熟的,但是盒马小米等等商家在努力培养消费者的消费习惯吗,希望可以更多的获得用户的数据。
那么为什么说会员体系是利润的一个重要来源呢,第一:会员仅凭会费就是利润占比的一大部分,可以优化现金流促进资金融通,更重要的是,会员制可以让消费者持续性的选择上铺进行购买,带来持续的收入。第二:会员制也保证商家可以掌握用户的数据,可以个性化的得知用户的消费习惯,这实际上是和现在国内流行的新零售概念不谋而合的,千人千面可以让消费者有更好的体验,在店中也可以为消费者提供更个性化的优惠等等,所以目前这些新零售实体都是在学习Costco的优点。
Costco中文是好市多,它是美国最大的连锁会员超市,1976在美国成立,目前在全球有超过500家门店,2017年美国500强排行榜中,排名第16。[《财富》世界500强2018年排行榜中,好市多位列35位。
Costco的中国学徒有网易考拉、米家有品、小米,拼多多等多个品牌,做的都不错。
Costco的会员制的公司,所有的业务都是以付费会员为主的,所以只要用户成为它的会员,就能享受到后续特别的服务。不仅仅提供低价,还有更方便的购物体验。
Costco的模式发端于美国,美国地域辽阔,但是人员居住并不密集,所以大型超市就是必需品,而用户大多也有车出行,所以costco,麦当劳等产品都和加油站等汽车消费相关。
Costco,亚马逊,迪卡龙等极致低价和精选商品模式的必然产物,也符合美国的价值观。
Costco是国际化公司,在进入新国家的本土化做的很不错。比如在日本、韩国、中国台湾这三个东亚国家和地区的门店,并不需要完全照搬Costco在美国服务体系,Costco只需要照搬会员制和供应链就可以了。
Costco主要以家庭用户为主,所以服务很聚焦,那就是提供更好的服务,更便宜的产品。更贴心的无条件退换等等,颇有《海底捞你学不会》的样子。
Costco的模式根本上是卖货不赚钱只赚吆喝,然后通过收取会员费盈利,从某种程度上它反应了零售行业竞争的激烈,但我认为它的模式未必适合小米。
盒马、严选可以学Costco,因为同属于零售行业,无论是精选SKU、高性价比还是会员费的模式都可以用来借鉴。但小米用Costo的模式我认为未必合适,根本原因在于小米并不只是一家零售商,同时也要负责制造,而手机制造的难度要远远超过生鲜、蔬菜、纸巾等普通的零售商品。
对于小米来说,供应链管理本身就是一件无比艰巨的任务,和供应链上那么多合作伙伴一起苦哈哈的把手机好不容易做出来了,一台只赚几十块钱的话大家的日子都会过的很辛苦,一起合作的厂商也会有颇多怨言。
同样的道理,东西卖的太便宜会使小米之家和小米加盟店的利润无法得到保证,而小米实体店本身又不可能像Costco一样收取会员费,毕竟一年最多只会买几件小米商品,再收个几百块会员费没人会接受。
别人成功的模式很多时候是不能复制的,小米虽然已经上市,但整体上给人的感觉活得很辛苦,不得不拼尽全力才能获得一些利润。要知道,Costco当年也差点要破产,并且它现在的利润都靠每年的会员费要维持,这点上小米是很难拿过来照搬的。
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