“双十一”从单纯优惠阶段进入信任消费阶段了吗？

在周末的《头条速览》里我们提到，天猫“双十一”又创了新纪录，全天总交易额达到4982亿元，增长速度是过去三年以来最高。

这个结果也说明了一点，那就是：今年的疫情并没有改变中国消费整体上行的态势。

当然，今年“双十一”还有一些值得关注的新变化。我最近看了艾瑞咨询发布的一份《“双十一”网购消费洞察报告》，里面提到一个观察就很有意思。报告说，“平台信赖度”已经超过“价格”，成了消费者“双十一”网购最主要的考量因素之一。

什么意思呢？就是说，消费者原来是谁家便宜在谁家买，现在则是谁家更靠谱在谁家买，“双十一”似乎开始进入“信任消费”的阶段了。

在我看来，这是一个很重要的变化。你也知道，一直以来，“双十一”购物节最大的标签就是“低价”，从最早的“全场五折包邮”，到现在的“跨店满减”、“直播领券”、“预售付定金”等花样百出的新规则，核心都是围绕价格做文章。可是，如果“双十一”进入了信任消费时代，那就意味着价格不再是吸引消费者的决定性因素了。

这个变化说明了什么呢？在今天的头条问答中，我就结合艾瑞咨询的这份报告，给你说一说。

什么叫“平台信赖度”呢？它指的就是电商平台在消费者心中的知名度、信誉和口碑。一般来说，我们在网上购物的时候，肯定会看看这家电商信誉怎么样、是不是靠谱，是吧？只不过，“平台信赖度”通常只作为一项参考因素而已，没那么关键。可是这份报告却发现，“平台信赖度”的重要性在逐年变高，已经能对消费决策产生决定性影响了。

报告中提到，2018年，消费者在选择电商的时候，“平台知名度、信誉和口碑”这个因素只排在第六位。在它之前的有哪些呢？有“正品保障”、“价格优惠度”、“商品种类丰富度”、“促销活动频率”、“送货速度”等等。你看，大部分还是跟商品本身的价格、品质相关的。可到了2020年，“平台知名度、信誉和口碑”这一项就蹿升到了第二位，超过了“价格优惠度”、“促销活动频率”等因素。

从具体数据来看：2018年，只有52.7%的消费者看重“平台知名度、信誉和口碑”，但到了2020年，看重这个因素的消费者占比达到了65.3%，几乎和排在第一位的“正品保障”差不多了。

这说明了什么呢？说明消费者在网购的时候，“平台信赖度”的影响力大幅上升，甚至超过了价格因素。我把对比结果放到文稿中，你可以点开看一下，会有更直观的感受。

我在其他消费报告中也看到了类似的趋势。《南方都市报》的一份电商消费报告中就提到，消费者购物时最在意的因素是“商品品质与平台可靠性”，尤其在3C、美妆等销售额较高的领域更是这样。

那为什么消费者开始越来越看重“平台信赖度”了呢？一个主要原因可能是为了降低决策成本。不知道你有没有这种感觉，那就是“双十一”现在越来越复杂了，想“薅点羊毛”可不容易，你得通过预售支付定金、抢优惠券、想方设法凑满减，熬夜到凌晨下单……东西是便宜了，但心累了。我在报告中看到一项调查：用户参与“双十一”抱怨最多的就是“活动规则越来越复杂”、“商家虚标价格”、“发货延迟”，要想避开这些坑，消费者在购物时的决策成本就会变得特别高，你得在不同电商平台之间反复比较。

从这个角度来看，“平台信赖度”越来越受重视也就说得通了。与其被复杂的价格规则绕晕，还不如选择一个更靠谱的平台，这能极大节省决策成本，让买买买这件事变得没那么麻烦。

那平台信赖度的高低到底由什么来决定呢？我拿京东来举例，因为在平台信赖度这一点上，京东做得是最好的。

报告中列出了用户对国内主流电商平台的形象感知差异，我发现，京东、淘宝、天猫、拼多多这些家平台在消费者心中各有特色。比如，淘宝是“多元化”，也就是说，淘宝的商品能更好地满足个性化需求。天猫则是“国际化”，拼多多是“亲民”。那京东最突出的是什么呢？就是信赖度。调查发现，消费者对京东在“值得信赖的”这一项上的感知度要明显高于其他平台。

那你可能会好奇，京东到底做了什么，会让消费者对它产生这么强的信赖感呢？我梳理报告之后发现，信赖感主要来源于四个维度，分别是：商品质量、增值保障、物流时效、售后服务。京东在这四个方面的用户评价，都要远高于平均值。

先来说商品质量。你可能会觉得，现在主流的电商平台不都宣称正品保障吗？京东有啥特别的呢？特别之处，就是“自营”。在刚才提到的这几家主流电商平台中，京东就是以自营著名的，几乎全品类的商品都是自营，而调查发现，消费者对自营特别认可。

报告中有一项调查是“2020年中国网购用户对电商网站自营和第三方卖家的购买态度”，结果显示，有39.2%的用户在大多数情况下会购买自营的商品，还有10.2%的消费者是只买自营商品。相比之下，更倾向于在第三方商家购买商品的用户加起来才只占2%。从这些数据里你就能明显看出消费倾向性：用户更偏向选择自营商品。自营，成了商品质量强有力的背书。

好，这说的是商品质量。第二个维度是增值保障。一般来说，商品的保修是根据国家三包规定，默认会有1到3年不等的保修服务。但京东会自己推出一系列延保套餐，在商品页面中就能看到，消费者在下单的时候，只要加几百块钱，就可以把产品的保修期延长到3年或5年。

还有，像手机这类数码产品经常会出现一些人为损坏，比如摔坏了或进水了，是不在保修范围内的，但京东会提供额外的意外险选项，比如原厂碎屏保修、一年只换不修等等，这些都是其他电商平台少见的。《南方都市报》的电商报告中，对京东的增值服务评分位居国内电商之首。

这是增值保障。第三个维度是物流时效。京东的物流快是出了名的，快到什么程度呢？自营商品一般头一天晚上下单，第二天上午就送到了。我在报告中看到，国内网购用户对京东在物流时效性上的评分高达60.3，远远超过了平均值29.7。

这说的是物流时效。第四个维度是售后服务。这主要体现在免费上门安装、退换货便捷、客服态度好等方面。就拿退换货来说吧，你也知道，现在商家普遍都支持7天无理由退换货了，可是，退换货的便利程度就大不一样了。

我举个例子你就明白了，在第三方商家购买的商品，如果涉及退换货，需要用户自己发快递。小件还好，要是大件商品，比如家具家电之类的，那就更麻烦了，因为快递费特别贵，而商家赠送的所谓“运费险”一般只赔付十几块钱，根本无法覆盖大件商品，很容易跟客服扯皮。京东就简单得多了，即便是大件，只要是30公斤以下，都会免费上门取件。

所以你看，在商品质量、增值保障、物流时效、售后服务等四个维度上，京东得分都要比竞争对手更高，这也让越来越多的消费者对它产生了“值得信赖”的印象。

在“双十一”的激烈竞争中，平台信赖度的提升无疑会带来巨大的隐性优势。你也知道，“双十一”购物节一直都是天猫的主场，但京东近年来在“双十一”的“战绩”越来越好。就拿今年“双十一”来说，京东的全天交易额突破了2715亿元，增速也创下近年来的新高。这个成绩，不是单纯靠低价就能带来的。

此外，“平台信赖度”越来越重要，也给消费市场带来了结构升级。我在报告中就发现了两个有意思的变化，也给你说一说：

一个变化是，消费者对平台信赖度的提升推动了生活必需品线上消费的增长，很多之前只能在超市买的，如今在线上也能下单了，其中一个典型的类别就是生鲜。京东生鲜、每日优鲜等平台这两年发展得就特别快。我看到一份中国市场信息调查业协会发布的行业报告，里面预计2020年线上生鲜行业的市场规模将达到近2500亿元，同比增长48.9%。

另一个变化是，平台信赖度也直接催生了服务商品化。像汽车保养、家居保洁、在线问诊等生活类服务已经变得像商品一样，可以在电商平台直接下单了。还是拿京东来举例子，今年“双十一”，从11月1号到10号，京东汽车保养的订单量同比增长了118倍，生活缴费成交额同比提升了5倍，家政保洁服务订单数量同比增长了3.5倍。从这些数据你都能感受到在线买服务，成为越来越普遍的现象。

好了，总结一下，在今天的问答中，我跟你分享了我对今年“双十一”的一个新观察，那就是：“双十一”进入了信任消费的新阶段，“平台信赖度”成了消费者网购最主要的考量因素之一。这个变化，为消费市场带来了一系列结构升级。

这些年来，“双十一”每年的交易额都会创新高，这不单单是因为中国人的消费能力变强了，也是因为有越来越多传统的线下消费被搬到了线上来了，有更多人对电商平台更信任了，愿意去尝鲜，愿意去改变自己的消费习惯。从这个角度来看，国内网络零售业规模的持续增长，“双十一”的火爆，也可以说，是信任消费不断拓宽的过程。

不知道今年“双十一\"，你自己有没有体验到“信任消费”呢？如果有，欢迎你跟我分享你的经历。