怎么理解GMV的本质，为什么同属零售行业，沃尔玛没有京东有呢？

GMV是指一定时期内的总成交额，一般用于电商行业，非电商行业很少用这个指标。因为对于沃尔玛这样的线下零售企业来讲，销售额就是GMV，两者是相等的。对于沃尔玛来说，公布了销售额，就没有必要再公布一个金额相等的GMV，沃尔玛也没有必要如此标新立异。

怎么理解GMV的本质呢？这里有两个关键点。第一，GMV是指总成交额，对于电商平台来讲，GMV并不是销售额，对于京东来讲，它的自营部分占比60%左右，这部分的GMV可以算营收，但它的第三方电商部分的成交金额并没有进京东的收入，自然不能算营收，京东只收取一定比例的平台费用，这部分算营收的。对于淘宝天猫这样的几乎很少自营的电商平台来讲，GMV是个很大的数字，但成交金额并不是营收，没进淘宝天猫的收入帐户，淘宝天猫只能收取一定比例的平台费用作为自己的收入。

第二个关键点是，GMV通常包括下了订单未支付的部分。这种订单只有电商才有，沃尔玛是不可能有这种订单的，这也是沃尔玛没有GMV概念的一个原因。

那么，下了订单未支付这种订单统计进GMV对于电商平台有意义吗？当然有意义，这体现了消费者的购买行为完成了一半，是电商的价值。而且，这部分订单通过平台运营，可以转化成支付成交的订单。

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对于GMV每个互联网企业对于它的定义都有所不同，但本质上都差不多，就是订单额，这个订单额并非真实的成交量也不是营业额。简单说就是电商在合法的情况下的通过刷单方式夸大营业额的方式。这个刷单的数量是正常交易量的40到50倍之间。也可以在合法的情况下夸大自己的预计利润额。让数据看起来更好看。GMV只要是订单，不管有没有交易或退货都会记录在内。拿美团卖优惠券来说，88抵100的券减去美团的佣金对于商家来说基本上是85折。美团的收入2-3元之间如果是按收入计算这个数字就是美团的利润，但如果用GMV方式计算美团的订单价就是88元相差40倍。营业额会被严重高估。

至于沃尔玛一类的实体经济模式是直接交易，不会出现预计订单一类的情况所有就没有GMV概念。

电商行业的人会特别熟悉「GMV」这个词儿，比如京东刚刚宣布：

京东618下单金额突破1199亿 超去年购物节纪录 - 华尔街见闻wallstreetcn.com

这里面就有一个比较 tricky 的地方，即 GMV 的统计口径。从消费者路径来说，下单不等于购买，购买还可能退货。目前比较常见的是，统计下单和支付的金额，基本没有谁会披露退货后的数据。

GMV 长期以来几乎是电子商务行业最重要的衡量指标，虽然现在在逐渐弱化，影响力仍不应小觑。粗浅的理解 GMV，拆解下来可以变成下面这个公式：GMV=IPV_UV * 转化率 * 客单价

GMV（Gross Merchandise Volume)，指商品交易总额，IPV_UV（item） 为流量，是点击了商品或者店铺的 UV。

如果想要提升 GMV，后面这三项就是主要的抓手：需要拉新（提升流量），提高用户购买频次，提高用户每次购买的金额。

有越来越多的新用户进来，整体消费者买的次数越来越多，每次买的原来越贵，这样 GMV 就会逐年提高。目前不管是淘宝还是京东，很难说 DAU 达到了天花板，距离微信的 9 亿规模还有很大距离，这也是淘宝 2018 年大手笔赞助春晚，搞亲情号的一个主要原因。当然产品形态不同，DAU 数字不能直接对比。电子商务的渗透率从线上线下零售额的比例来看，也有很大的提升空间。新零售成为流量上翻，交易上翻和商家管理的重要抓手。

从 GMV 导出的这三项，我们可以看到都是围绕消费者的。但感觉在电商运营的早期，重点是先解决供给问题。只有货品足够丰富的情况下，才可以继续谈如何拉新，优化导购，进行更好的人、货匹配，以完成转化率和客单价的提升。客单价和商品供给的货单价是紧密相关的。头部商家和商品本身就是聚集人的，我不用进行消费者洞察，也会知道优衣库在哪里卖都会带来很好的流量和成交。

供给的问题在轻奢和奢侈品行业比较明显，很多高消费力的人已经无法在京东、淘宝买到东西了，这也是为什么寺库以及海淘等垂直电商可以发展的原因。目前京东和阿里都在大力发展奢侈品业务，未来会成为新的增长点

那么在流量越来越贵的情况下，围绕「人」进行精细化运营，提升用户全生命周期价值（或 ARPU 值）就成为了工作重点，这就引出了这两年另一个比较热门的概念：重构人货场。

各个电商大佬在各个场合都阐述过「人货场」，网上的资料比较多，这里也谈一下自己的粗浅理解。从 GMV 公式的拆解，基本认定「人」是整个运营的核心。所有举动都围绕着，如何让更多的人有购买行为，让他们买的更多，买的更贵。所以对人的洞察是一切行为的基础。目前平台上的主力消费人群有哪些特征，他们对货品有哪些需求， 他们活跃在哪些场，还有哪些有消费力的人目前不在平台上，对这些问题的回答指向了接下来的行动。

目前的大数据为平台类电商提供了更多的关于人的洞察。比如阿里系，淘宝有消费数据，微博有社交数据，优酷有内容数据，支付宝有资产数据，如果数据能够完全打通，通过机器学习，算法就能够越来越精准地推荐合适的商品，营销创意也可以以此为基础，真的做到展示和商品的千人千面。

「货」就对应了供给。比如前面谈到的，奢侈品的供给是缺少的，可能对于京东来说，服饰行业的供给也是缺少的，一些低价货品的供给可能是偏多的，这就涉及到了商家和货品分层，哪些是红海，哪些是蓝海，如何进行动态调整，是要做自营还是平台，以满足消费者的需求。

「场」就是消费者在什么场景下，以什么样的方式接触到了这个商品。早期的导购做的比较简单，目前的场就比较丰富，但也暴露了淘宝和京东在导购方面的一些问题。比如内容营销，目前最好的可能是微信的 KOL 生态和小红书，甚至微博，而不在电商自己的场。我如何做一个全域的打通，和消费者进行多触点的接触，比如社交和电商联动，来完成销售转化，这就是腾讯和阿里一直都在讲的「全域营销」。这就是为什么京东要拉上微信一起打，谁的场更多、更丰富，成为了重点。PS:小红书拿了腾讯和阿里的钱，也不知道后续会怎么发展……这里顺便讲一下淘宝和天猫的关系，淘宝对于天猫来说，就更像是流量奶牛和一个核心的场。对于淘宝来说，衡量指标就不是 GMV，而是 DAU、停留时长这些产品指标。来的人越多，停留时间越长（逛起来），下单的可能性和购买的品类可能就越多。这些就变成了天猫的 GMV。也可以简单理解为 GMV=DAU*停留时长。